光明日报 白雪蕾 马姗姗
编者按
生活办法深受互联网技能和媒介环境影响的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群），其消费不雅观念发生了较大变迁。统计数据显示，我国Z世代的人口数量达2.6亿，探究这一逐渐成为消费“主力军”的新群体的群体特色及消费办法，有助于更好把握未来消费趋势，为我国经济、文化家当供给侧改革供应新方向。鉴此，中国传媒大学课题组对1200余人进行了问卷调查，并通过漫谈会、深度访谈、文化活动现场调研等形式，系统梳理了Z世代的群体特色、消费行为，并在此根本上提出勾引Z世代良好消费不雅观及文化供给侧改革的干系对策建议。
上海一阛阓的室内攀岩吸引了年轻健身爱好者打卡。陈玉宇摄/光明图片
偏爱玩转“新奇特”、购物依赖社交媒体、消费热衷“质价比”……有这样一群人，他们个性光鲜、看重体验，乐意追求考试测验新生事物，他们既是各种商业模式的“宠儿”，又是各大电商平台瞄准的“喷鼻香饽饽”，这便是“Z世代”青少年群体。如今，这一群体已逐步成为未来新经济、新消费、新文化的主要力量，他们不仅引领开花费新潮流，还展现出新一代“消费担当”的生活态度和代价判断。
1.Z世代
抵牾的心态，真实的表达
26岁的小牟，入职已近2年，由于所在部门职员紧张，她一人做着两个岗位的事情。“刚开始以为事情压力大，但只抱怨和吐槽是没意义的，我会考虑如何把事情更高效地完成，积极地面对和解决困难。”
无论是仍在读书的学子，还是职场“新鲜人”，Z世代的主力人群正经历从学校到社会的转型。竞争激烈、时期变迁是他们所处的社会背景，掌控自身命运、得到自我发展是他们的强烈欲望。Z世代的行为和生理有着光鲜的个性色彩和时期烙印。
心态既焦虑又积极，勇于奋斗，乐于努力。调研数据显示，82.6%的Z世代紧张压力来源是学业与事情，而59.22%的Z世代紧张压力来源是自身现状与自我期待的不匹配。在面对生活压力时，相称一部分Z世代呈现“间歇性努力状态”，即普遍能够直面困境，但有时也存在躲避现实的方向。调查显示，58.28%的Z世代认为自己习气于间歇性努力，32.08%的Z世代则勇于面对困难，完备忽略和躲避困难的Z世代仅有9.64%。可以看到，Z世代从未放弃过奋斗与努力。面对困境与挫折，在沮丧和拼搏中迂回提高是Z世代的行为特点。
接管标签，展现可能，尊重不同。对付Z世代来说，他们接管标签化的社交办法，乐意展现自己的标签，塑造人设。而对其他人给自己贴的标签或者形成的刻板印象，并不十分在意。“别人乐意给我贴标签就贴呗”“无所谓别人怎么说”是较有代表性的态度。同时，他们对不同的生活办法持原谅和开放态度，尊重不同并相互理解。
江西省上饶市铅山县“星云”音乐节，现场歌迷人隐士海。丁铭华摄/光明图片
以社交为例，很多Z世代乐意“认领”“社恐”标签，51.2%的Z世代对自己的线下社交能力评价不高，但在必要的时候，也会走出舒适区，展现社交能力。“我以为我身上同时有‘社恐’和‘社牛’两种特点，面对不同的人，有不同的社交选择而已。”00后大学生小张说。
“只要没有急事，周末我都约着朋友一起踢球，我的朋友圈紧张便是一起踢球的这帮人。”24岁的小郭是个体育爱好者，他坦言，自己的朋友都是因共同的爱好而认识的。在调查中，71.9%的Z世代有通过爱好加入同好圈的经历，36.9%对其所在同好圈的规则十分理解，将其作为社交时的标签，70.8%的Z世代不会由于别人的爱好或标签而谢绝与其来往，40.4%的Z世代可以接管与任何爱好的人交朋友。他们为自己划分标签，也乐意冲破标签；既要展现自己光鲜的特色，又要兼顾潜在展示的可能性。
爱情与婚姻不是面包，有也可以，没有也可以。“单身也好，结婚也好，人生不能姑息”“有趣的心灵和好看的颜值，缺一不可，宁缺毋滥”“先把自己发展好，不想只为了却婚而四处相亲”……Z世代的年轻人有更多的兴趣和目标，爱情与婚姻对他们来说不是必需品。他们重视婚姻，也正视婚姻。39.6%的Z世代认为婚姻是一辈子的爱情，26.6%的Z世代认为对付不得当的婚姻要年夜胆放弃。Z世代对婚姻有更多的哀求，心动的感想熏染、共同的爱好、年事、未来方案都在选择婚姻时霸占了50%以上的关注。同时，Z世代对生养的态度没有上一辈积极，他们更乐意将韶光和精力投入自我的发展和发展。调查显示，仅43.1%的Z世代对生养持有主动态度。对付Z世代来说，爱情与婚姻是生活，但生活不但是爱情与婚姻。他们依然憧憬着爱情与婚姻，但也会由于自身发展而搁置爱情与婚姻，这种抵牾的行为也是Z世代的独特之处。
2.消费特色
崇尚“悦己”、追求“质价比”、看重独特体验
玩转“新奇特”，强调消费乐趣。极限运动享体验、种草“国潮”忙打卡、潮玩音乐追一直……消费对付常处在焦虑与奋斗抵牾间的Z世代来说是一种自我调节的常用手段。调研数据显示，得到乐趣是83.75%的Z世代在消费时考虑的成分，且在所有消费目的中位列第一。这解释Z世代已经不知足于实用目的的基本生活消费，媚谄自己成为Z世代消费的第一动力，以消遣娱乐为紧张内容的体验式消费迅速成为Z世代消费构造的主要部分。
调研数据显示，69.91%的Z世代每个季度至少进行一次不雅观影、旅游等体验式消费，而在体验式消费过程中，消费的享受成为Z世代最重视的成分，占比达72.12%。同样，在选择实体产品时，消费乐趣也是匆匆使Z世代做出购买决策的主要成分。
Z世代对新事物的接管度很高，调查数据显示,82.08%的Z世代乐于考试测验带来新玩法的商品。前卫的时尚感、精细的仪式感是Z世代情有独钟的设计风格，“能显著提升消费乐趣的仪式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的产品要素排行首位。可以看到，Z世代已经习气为了生活乐趣和个人体验进行消费，对他们而言，消费收成的快乐和消费代表的意义高于消费品本身的功能效用。以潮玩、密室逃脱、剧本杀等为代表的此类消费成为了Z世代消费新宠。
在人设消费与圈层消费中知足社交需求。Z世代在社交中乐意展示自己的人设，在消费中也看重品牌的人设。对付他们来说，品牌不但是商品品质的包管，更是拥有特定“人格”的主体。调查数据显示，在所有影响Z世代选择商品的成分中，品牌的气质和理念以43.92%的比例霸占第二位，仅低于产品本身质量和设计。可以看到，Z世代不仅消费品牌的产品与做事，也消费品牌代表的气质和生活办法。在品牌行为方面，85.64%的Z世代认为品牌的道德行为会影响自己对其的选择。也便是说，辞吐与行为符合Z世代道德代价不雅观念的品牌才随意马虎被认可。只管对品牌的稽核更加严格，但Z世代的品牌参与度也更高。Z世代乐于帮助自己认可的品牌进行宣扬，乃至主动掩护品牌利益。调查数据显示，37.63%的Z世代乐意为自己支持的品牌发声。用品牌消费表达个性和态度，是Z世代独特的消费不雅观。
22岁的大学生小茹在加入盲盒玩家群后，热衷于将盲盒开箱***发布在网上。她虽然在吃穿方面一个钱打二十四个结，但每个月攒下来的钱基本都花费在盲盒上：“虽然花了钱，但是拆盒时还是很愉快。”小茹的行为代表了Z世代对圈层消费的热衷，他们长于在人群中迅速创造并结交与自己有共同兴趣、态度、爱好、代价不雅观的人，划分出属于自己的圈层，并在圈层中展现出兴旺的购买力。圈层消费能够迅速收成Z世代的信赖，实现产品与人设的变现。
追求“质价比”，消费决策受“创意”与“质量”双重影响。在商品选择上，Z世代重视创意和美感，同时也强调功能和质量。当下流行的国潮商品在设计上领悟了潮流的时尚与传统的精细，因此很受Z世代的青睐，60.9%的Z世代表示选择国潮商品是由于其独特都雅的形状设计。但都雅并不是Z世代衡量商品的唯一准则，在影响Z世代消费的所怀孕分中，商品功能和质量以85.74%的比例位居第一。这解释商品本身的功能性和高质量仍旧是留住Z世代消费者的最根本担保。访谈过程中，“正品”“合规”“安全”是他们反复提及的词。对质量的重视还表示在Z世代的消费决策上，作为伴随互联网发展的一代，Z世代尤其善于利用互联网工具多方面稽核商品的质量和性价比，担保每一笔消费的质量。
IP作为商品的附加成分，在Z世代中具有相称的号召力。66.36%的Z世代在选择商品时会优先考虑IP联名，但个中的绝大多数不会由于IP去购买原来不须要的商品。这些都解释Z世代对创意、都雅、IP等的偏好是建立在商品质量这一根本之上的。总而言之，Z世代是个性光鲜又聪明理智的消费者，因循守旧的商品不会得到Z世代的青睐，只讲“新意”却不诚挚的商品也会被Z世代淘汰。
游客在贵州省黔西市景区露营。范晖摄/光明图片
3.隐忧频现
过度消费、炫耀式消费须当心
短缺方案，想买就买，引发过度消费。“我每月的开销中，购买健身运动装备、好友聚餐等占了很大一块。装备基本都上千元，一顿饭至少两三百元。出了新款手机就想换，还要出去旅行好几次。”26岁的小陈刚刚事情一年，他坦言，“自己赢利自己花的觉得真不错，但看到什么都想买，一欠妥心就花超了。”Z世代没有经历过缺衣少食的年代，对自己的未来充满信心，因此缺少储蓄意识，有更大冲动进行负债消费，很多Z世代消费者的收入与消费有巨大反差，收不抵支，不少人“没负责算过一个月花多少钱，人为得手先还信用卡和网贷”。这种无储蓄、冲动、过度消费的生活办法，不仅使消费者个体随意马虎陷入网络贷等经济风险，且不可持续，并在一定程度上产生了对资源的摧残浪费蹂躏。
社会阅历不敷，导致消费中被误导或被骗。Z世代大多刚刚走上事情岗位或还在学校学习，社会阅历不敷，面对社会上形形色色的匆匆销手段和虚假宣扬缺少足够的辨识能力，随意马虎在消费中被误导或上当受骗。在访谈中，我们理解到，在单只价格百元旁边的棉花娃娃圈子，制作、生产、发卖棉花娃娃就面临着娃厂普遍不愿签条约、肆意拖欠欺骗、未成年人开团售卖、售后维权困难、娃贩子倒买倒卖炒高价、娃圈收入无税监管等问题。
神往精细生活，陷入炫耀式消费。“喝杯咖啡、看场演出、买新款电子产品、抢购限量版球鞋，都是生活必需”“收入不高，也要对自己好一点”……很多Z世代神往一些自媒体文章中描述的“衣着时尚、生活精细”，不管自己是否能力所及，甘心借贷，也要实现那些基于美好想象的生活图景，不少人陷入“精细穷”、炫耀式消费的怪圈。
崇尚个性、兴趣多元、喜好社交的Z世代，倾向圈层消费，而圈层中不同阶层的爱好者身份是存在区隔的，并且形成一条鄙视链。站在鄙视链最高真个是金钱，即谁消费水平最高谁便最有地位，不少人力争通过炫耀式消费来实现自我认知和圈层划分。很多Z世代被炫耀式消费带来的虚幻快感和美好想象所裹挟，攀比消费等助长了所谓“先花后挣”的享乐主义消费不雅观，亟须进行合理勾引。
4.科学勾引
有效供给挖掘消费潜力，要个性也要理性
不论在消费的渠道、形式还是态度上，Z世代都呈现出新的趋势和潮流，这不仅给商家、市场供应了前所未有的机遇，也使干系行业面临更大的寻衅。理解Z世代的人生态度，尊重Z世代的消费习气，以良性消费勾引Z世代，是顺应时期浪潮的必由之路。
树立合理消费不雅观念，倡导康健生活办法。对付Z世代来说，消费是个体享受生活、张扬个性的必要路子，在提高生活质量、勉励劳动事情、促进个人发展等方面有着不可取代的主要地位，但同时Z世代作为尚未完备成熟的一代，其消费不雅观念中也普遍存在不恰当、不康健的成分。应通过多种渠道和办法，倡导康健理性的消费不雅观念，反对以物为本的拜物思想，在发展经济、促进消费的同时，合理勾引企业的消费宣扬，从内外两方面为培养Z世代精确消费不雅观念供应条件。
加强市场监管与消费行为不雅观察，建立良性双向互动。针对新颖、超前的消费领域，从市场准入制度、环境安全管理、内容监管、消费者权柄保障等方面持续调度，以诚挚沟通、换位思考的办法匆匆进与消费者的共情，以人性化的参与帮助行业进行整改和完善，以卖力和尊重的态度促进干系政策规则的制订，推动行业“良币驱逐劣币”。鼓励正规商家以循规蹈矩和良性循环的办法进入圈层市场，建立良性双向互动，避免一刀切地大略干涉。
挖掘消费偏好和潜力，发展完善干系文化行业。从文化消费供给侧改革角度发力，参照Z世代展现的特色和偏好，支持文旅、体验、设计、新媒体等创意家当发展，重点培植公共文化场景，以内容IP、主题联合、共情理念陪衬文化氛围，支持文化与产品消费跨界，建立主题消费、场景消费、内容消费等优质消费体验。
优化品牌气质，以诚挚设计收成Z世代信赖。作为伴随互联网兴起终年夜的一代，Z世代善于从殽杂着大量泥沙的信息海洋中淘金。他们能够闇练地鉴别信息，对产品的时尚感、仪式感哀求更高。时尚感哀求生产者改变以往生产主导的思维模式，从Z世代的角度进行与时俱进的产品设计和传播。不但是新的商风致式，还应在产品设计中突出设计理念和精神内核，更好地顺应Z世代的时尚潮流。仪式感强调精细化、个性化和场景化。在商品选择上的仪式感意味着更加精细的商品形象设计和更加细分的个性商品定制，在消费过程中的仪式感则哀求看重购物场景设计和消费流程设计，将产品所代表的文化融入消费者挑选、试用到购买的全过程，让消费体验变成愉悦影象。
《光明日报》（ 2022年02月21日11版）
来源： 光明网-《光明日报》
