编者按：2024欧洲杯落幕，巴黎奥运会即将来临⋯⋯今年是名副实在的体育大年，多项重大国际体育赛事在今年举办。越来越多的中国企业借助体育活动进行品牌营销，体育营销也越来越受到关注。
中国品牌的体育营销有哪些新趋势、新特点？和传统营销办法比较，有什么新路径、新上风？体育营销能否推动中国品牌更好地出海、参与国际化竞争？每经品牌代价研究院策划“2024体育营销新不雅观察”系列宣布，以期为行业内外供应更多参考。今日推出“2024体育营销新不雅观察”系列第三篇。
在近年来的大型体育赛事上，企业利用新技能营销带来的体验让人线人一新。从大数据到沉浸式不雅观赛，从虚拟广告到数智人，引领了体育营销的技能革命。
针对这些崭新的技能手段，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明表示：“体育赛事的数字化转型进一步提升不雅观众的参与度和互动性，让体育比赛不再是一种不雅观赏行为，而是重度参与的共同演出，是场内场外受众与运动员、比赛的组织者一起狂欢的舞台，这为体育营销带来了更大的商业潜力。”
面对人工智能的浪潮，有名品牌专家、瞻胜传播创始合资人庞瑞也认为，企业基于大数据来精准选择代言人，这表示了一种新的变革；虚拟广告技能给当前体育广告领域带来了较大的打破，有利于体育的家当化和商业化。
大数据：精准定位用户群体、选择代言人
传统媒体时期，企业紧张通过电视广告、赛事资助和品牌代言来进行体育营销。但是，广告的详细受众、广告效果具有较强的不愿定性，特殊是在高本钱的压力下，企业更显被动。
大数据时期，数字营销走进了人们的视野。目前，数字营销有两种紧张办法：首先是建立丰富的消费者运动标签，刻画深入翔实的人物画像；其次是建立大数据模型，对预期的营销效果进行精准判断。
2023年亚运会期间，贵州茅台（600519.SH，股价1474.9元，市值18527.66亿元）与咪咕互助，基于大数据定制有针对性的用户画像和市场策略，紧抓亚运热点流量，输出创意内容，终极将品牌信息有效地通报给目标客户群。
伊利股份（600887.SH，股价25.49元，市值1622.72亿元）在今年奥运营销战役中表现亮眼。2024年4月16日，浩瀚天下冠军组成的“伊利之队”亮相，包括全红婵、孙颖莎、王楚钦等人。每经品牌代价研究院不雅观察到，这些代言人在网络上都颇具人气。
庞瑞认为，不同于以往只看重名气和咖位，伊利这次基于社交媒体大数据（粉丝量、互动情形等）来精准选择代言人，表示出新的变革。
沉浸式不雅观赛：全场景AI打算画质
和以往不雅观众在传统平台普通不雅观赛不同，本次欧洲杯基于AI技能的沉浸式不雅观赛是其一大特色。
如咪咕采取云AI 3D转制方案，基于视差成像事理，结合视差估计、遮挡规复、***超分等多种AI技能，将实时2D转3D转制技能运用于体育直播场景，实现行业创始的裸眼3D体育直播。
海信集团人士在接管《逐日经济***》书面采访时表示，今年海信电视推出了全新的ULED X全场景AI打算画质平台，实现了感、芯、光、屏的全链路AI升级。目前，ULED X全场景AI打算画质平台已运用到海信电视旗舰新品上。
陈明在接管微信采访时表示，数字化手段，由于其具有的互动、参与和分享的独特属性，比单一的平面和***的广告具有更好的场景化浸入效果，例如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）的运用能给不雅观众带来身临其境的不雅观赛体验。
虚拟广告：千人千面的广告营销
特供广告是2024欧洲杯营销“黑科技”之一，即欧足联运用DBR（Dynamic Banner Replacement）定制转播技能，在数字转播旗子暗记里插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情形下实现不同地区看到不同内容的效果。然而这并非“差异对待”，而是本届欧洲杯为资助商们供应的数字化营销做事，扩大了资助商的权柄。
据新华社宣布，蚂蚁集团展现给中国不雅观众的是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和鲸探，而在现场投放的和外洋不雅观众看到的则是三个环球化品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球）（个中WorldFirst也有中文“万里汇”投放）。比亚迪则在海内专属版中加入“方程豹”“腾势汽车”等广告词。
庞瑞在接管电话采访时表示，该技能给当前体育广告领域带来了较大的打破。以往，同一块广告空间只能投放一则广告，但该技能许可在同一空间内展示两则乃至更多细分的广告，理论上可以无限扩展。
庞瑞表示，这项技能对体育行业的家当化和商业化有很大的加持浸染。它被视为今年体育家当领域值得关注的一项新技能，在营销方面也很火。
数智人：全方位的智能助理
人工智能时期，数智人无疑是一个夺人眼球的技能。在近年来的大型体育赛事中，品牌方也开始广泛地运用数智人做体育营销。
在本次欧洲杯上，中国移动（600941.SH，股价109.2元，市值23415.27亿元）开拓了特制的数智人，作为用户的欧洲杯AI不雅观赛指南助手。据多家媒体宣布，该数智人拥有语音播报能力、智能交互问答能力等，可以通过文本展示、语音播放、图片展示、***展示等多样化问答形式，为球迷答疑解惑。
支付宝也采纳了类似的做法。借欧洲杯的东风，支付宝推出了干系的AI产品——智能助理。除了根本的问答做事，它还能供应一系列数字生活做事。
此外，利用数智人构建元宇宙社区也是一大特色。咪咕与厦门市政府联合打造的“元宇宙第一岛”鼓浪屿元宇宙里，就上线了诸多欧洲杯“元宇宙”应援活动。
针对这些征象，陈明表示：“体育赛事的数字化转型进一步提升不雅观众的参与度和互动性，让体育比赛不再是一种不雅观赏行为，而是重度参与的共同演出，是场内场外受众与运动员、比赛的组织者一起狂欢的舞台，这为体育营销带来了更大的商业潜力。”
在人工智能的浪潮下，企业在利用各种技能手段进行体育营销时该当把稳哪些问题？
庞瑞认为，新技能的利用应以实际需求为导向，而非纯挚追求技能本身。比如人工智能技能尚在发展早期阶段，在享受其便利的同时应特殊关注其潜在的安全风险和伦理问题，包括考虑不同国家和文化背景下的伦理差异，以及跨文化伦理的寻衅。
他同时补充说，企业应避免将新技能与员工置于对立状态。在当前市场形势下，新技能的运用不应以替代员工为目的，而应致力于提高现岗位的表现。企业也可以充分利用新技能展现体育赛事的互动性、现场感和沉浸感。
逐日经济***
