前几年，互联网行业盛行着这样一句话——“产品是1，营销是0；如果离开了产品这个1，那么后边加多少0都毫无意义。”
我想这句话从修辞来看确实是很好的，由于它利用了很形象的比喻，但从基本观点上来说却又错得离谱，由于类似说法相称于是将“产品”和“营销”定义成了两个独立体系，而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的，创造用户代价的整体。
实际上，它的紧张问题是将“营销”做了一个约即是“推销”的狭隘解读。
我之以是会溘然想到这句话，是由于它恰好以一种范例办法，解释了本日大家对营销的普遍理解，也即“营销”这个观点，在普通大众乃至于营销民气中的认知，彷佛无外乎便是“传播”、“发卖”与“推销”。
有一个小例子可以为这种认知供应证明，那便是在一些新媒体平台上，如果平台方创造有商家的推销信息毁坏了用户体验，每每就会发布一个“限定发布骚扰用户的营销类信息”的公告。
显然，在这里让人以为尴尬的，倒并不是平台方希望限定这类行为的举措，而是类似表达，直接反响出在我们的心智中，“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之，一旦这些不良行为涌现，就会很随意马虎被人们认为是在“搞营销”。
前两年，我很想拍一部关于营销人事情生活的微电影，乃至还为此写过几个分镜头。比如，个中一个“还乡偶遇”的场景，讲的是年轻的营销人回老家去做市调，却重逢了多年不见的老同学，俩人在寒暄中互问起事情，当得知我们的主人公是一位“营销人”的时候，老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。
通过这个老套的设计，我想表现的无非是“营销人”这个观点在人们脑海中的岌岌可危，尤其是在二三线城市，它的“含义”很可能是被“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为所定义的。
作为一名营销人，我们都知道“品牌认知”的主要性，但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时，又会创造它的“认知”如此糟糕，以至于已经在无形中危害到了每个营销人的职业境遇。
在创造营销理论当中，我们将“代价交付”设定为营销实践的6个核心要素之一，并将其定义为“交付并持续创新用户代价。”在SDi当中，“交付”位于“创建认知”主线的末端，表示了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。
过去曾有人表示不理解，为什么要把“交付”放在这里？它与“创建认知”有什么关系？这看起来更像是并不干系的两件事啊？
实在，只要我们对自己的消费行为稍加回顾，回忆一下自己认可的品牌，相信就很随意马虎体会到这一点，那便是从短期来看，消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”，但是从长远来看，唯有向顾客持续地“交付”代价，让顾客得到了与传播同等的代价体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。
相反，如果品牌说一套、做一套，那么越是传播，就只会越是加重消费者的不信赖和反感。从这里我们就可以看出，“交付”对品牌认知有着深刻的影响，以是关注创建认知，我们就不能忽略代价交付。
刚才，我们谈到了“营销”这个观点在人们脑海中的“走样”，乃至危害到了从业者们的职业环境，而这种情形的涌现，实在正是由于很多企业和营销从业者，并没有从“代价交付”的角度来看待营销，乃至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的，像是“虚假宣扬”、“以次充好”、“骚扰用户”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。
事实上，每一个营销人都该当极力抵制这类行为，正如亚马逊的CEO贝佐斯所言，“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”，实在，从商业的角度上来说，选择后者并不总是意味着企业会因此而“亏损”，尤其从长远来看，情形更是如此。
比如，曾经有这样一个关于亚马逊的小故事，说得是该网站在日常经营中创造，那些常常购买图书或音像制品的客户，有时候会忘了自己已经买过某本书或某张CD，而一欠妥心重新下了订单。这时候，亚马逊就会在“订单确认”环节为客户提个醒。的确，这样做会让网站丢失一些发卖，但CEO贝佐斯却认为，既然这样的提醒是为客户好，那就这么做吧，由于从长远来看，如果客户愉快了，自然还是会回到亚马逊来购物。
“仁者安仁、知者利仁”，亚马逊的例子很好地解释了“代价交付”并不仅仅是企业任务，更是一种品牌可依赖的商业策略。
那么在详细事情中，怎么做才能实现更好的“代价交付”呢？
与其它营销事情不同，我们认为，代价交付的实现靠得不是做“加法”，而是紧张依赖于做“减法”。
换句话说，在SDi中，我们谈到的前5个要素，从“创造”到“植入”，实在都是在磋商如何“积极作为”，而唯有“交付”是在磋商营销中的“无为”；在这里，“无为”并不是指“无所事事”，而是指“有所不为”，正如生理学大师荣格在《生理类型》一书中谈到的：“无为意味着‘无-作为’（Not doing），不应该将其与‘无所作为’（doing nothing）稠浊起来。”
如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方，假设一个品牌一贯做加法，从不做减法；只知道“作为”，却很少想到要通过“无为”，来将营销活动中产生的一系列“熵”打消出去，那么这个品牌就会由于“熵增”而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况，创造营销认为，品牌可以通过如下三道减法来实现更好的代价交付。
实现更好交付的第一道减法，是减去危害用户代价的行为，让“代价交付”成为营销活动的整体KPI。
大略来说，这条原则的核心，实在便是统统营销活动都要以用户代价为归依。在适用这条原则时，品牌决策者首先该当全面、仔细地核阅所有营销活动，是否存在着侵害用户代价的行为和征象。如果有，就该当急速停滞并做出改正。
不过现实中，情形总会变得繁芜，彷佛总有情由会成为阻碍企业的借口。比如，当一个团队背负沉重的古迹考察时，为了追求短期利益，或许就会做出一些对用户不负任务的行为；又如，很多品牌创建者在早期都是空想主义者，但是随着企业做大，为了坚持投资人信赖和古迹预期，也随意马虎迷失落初心，乃至不再能感想熏染到创业早期的激情亲切和义务。
现在，如果我们能更深入地理解这一点，至少就能想出一些提前预防的方法。比如，在创业早期就将“不作歹”以一种企业文化的办法树立下来，将“代价交付”设定为营销活动的整体KPI，实在便是一个非常值得推举的做法。
在本日，有很多企业管理者都喜好磋商社会责任的话题，但实在，企业在履行社会责任前首先应确保，自己的行为没有侵害用户利益，没有给社会带来过多包袱。
在这里，我们非常赞许这样一种不雅观点，那便是企业最大的责任首先该当是自己的业务。比如，食品企业为用户供应康健食品，制药企业专注于让人们摆脱疾病困扰，在这些情形下，他们就已经通过自己的业务实现了很好的社会代价。
通过这一点，我想营销人也能够很好地思考自己的事情代价。在我的不雅观察中，有很多营销人都会用“怠倦”、“乏味”、“每天无意义的争执”和“须要不断搪塞客户抱怨”来形容自己的事情，彷佛很少听到有人用“愉快”来形容自己的事情。这是什么导致的呢？其实在我看来，这些很多都是“自己的选择”所导致的。
更进一步地说，从普遍情形来看，营销人的职业倦怠感，实在正是由于我们很少会从足够根本的角度，来思考“什么是营销”，以及“我们所做的是一份什么事情”，很少从第一步开始，就将“创造用户代价”设定为事情的条件，我们忽略了菲利普·科特勒说过的——“营销并不因此精明的办法兜售自己的产品或做事，而是一门真正创造顾客代价的艺术。”以至于自己基本上便是在以疲于奔命的办法，去完成那些“别人的目标”，而忽略了对自己事情代价的感知。
以是在这里，我们也特殊想为有类似感触的从业者，供应这样一种思考视角，那便是营销人的事情代价、个人代价，实在正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其代价而实现的。
关于这一点，让我们一起来听听大卫·奥格威的这段自白：
“我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而感到不安。用丘吉尔的话说，我们连续做自己该做之事。
我们给牙膏写广告的时候，并没有什么‘颠覆性’的动机，但如果我们能做得更好，孩子们就不用这么频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告的时候，我没有什么‘恶行’感。广告帮助这个400年来一贯挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为天下野生基金会创作广告的时候，我并不认为自己‘让统统变得无足轻重。’我写的广告从盗狗人手中补救了我家的狗——特迪，孩子们为此而欣喜若狂。”
现在，回到企业经营角度来连续谈论，正如前文所说，品牌创建者们迟早会创造，“将代价交付设定为营销活动的整体KPI”绝不仅仅只是“情怀”，更是企业可以依赖的商业策略。
比如，以广告活动举例来说，“交付”会哀求我们在每一支广告中，思考我们要通报的信息“究竟对用户有什么代价？”而转换到传播的语境下来看，这与“准确洞察用户需求”的事理不仅没有冲突，而且完备互补。换言之，只有信息更好地匹配到了用户需求（也即用户能感知到信息“有用”），这条信息的传播义务才有可能达成。在这里，“代价交付”和“需求匹配”实在就像一枚***的两面，只是从不同角度去看的同一件事。
由这个细节推而广之地说，由于营销的基本含义便是创造代价、创建认知，因此，越是践行“代价交付”的KPI，就越能促进品牌营销回归本源、赢得顾客。
在这里，还有一个常常会碰到的疑问，那便是如果我们将“交付”设定为营销活动的KPI，又该当通过哪些指标来进行追踪、检测呢？
对此我想说的是，迄今为止，我们的市场营销还没有（或许也不须要）发展到统统都要通过数据来评估的理性高度，而忽略了营销民气坎的主不雅观评定。但同时，我们也相信每个品牌都可以基于这一原则，设计出一套更适宜于自身业务的、更大略务实的KPI指标。
比如，从SDi来看，假设我们现在将“交付”设定为营销KPI，那么决策者就可以反推，向用户交付了代价、让消费者体验到代价，接下来会发生什么？很显然，它该当会导致“交互”的增长，这些增长不仅包括销量，还该当表示在用户对品牌的“搜索”、“咨询”以及“推举”的同步增长上。现在，品牌就可以基于这四个纬度，设定多少指标来对营销活动做出评估。
在这四个纬度之中，SDi认为最主要的评价纬度并不是“发卖”，而该当是“推举”。用户会不会将你的品牌推举给朋友，或者说，他有多大动力想要将这个品牌推举给别人，实在最能从根本上反响出用户心中的品牌代价；撤除公关、广告这些“外显成分”，品牌真正的“内驱力”，实在紧张便是基于口头传播的推举。
着眼于此，创造营销理论一贯建议品牌将“NPS净推举值”作为评估营销活动的一个主要指标，这不仅仅是由于，NPS的方法，大略到每次只须要问用户一个问题，而更为主要的是，该指标的理论依据与“代价交付”的底层逻辑完备同等（推举常日是用户感知代价之后的直接反响。）
不过须要把稳的是，“NPS”是一个动态指标，必须持续利用。比如，在一次重大推广，或主要的产品升级之前，用10%（或品牌认为适宜的其它比例）的用户，来进行一次NPS测试，在结束后一段韶光再进行一次。通过两次数据比拟，就能够拨开许多繁芜指标的滋扰，而直接看出某段韶光营销活动的实质效果。
作者：宇见，品牌营销专家，创造营销理论提出者
