互联网第一森林食物品牌\"三只松鼠\"电商营销策略分析

我之以是关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，由于事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自发展的电商。

章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能不雅观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运，见证了三只松鼠的崛起。
或者说，第一阶段的崛起。
三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，席卷了电商的各个方面。
这是他崛起的第一条件：再好的设想、计策，没有靠谱的人去履行，那就即是空气。

其次是他得当现状的管理。
很明显，大方向和小细节都抓的很好。
大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则表示于是平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特殊是对付那些，有一定稳定发卖额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆格局垄断，而章燎原可以冲破原有的行业格局、冲破原有的爆款，进而做大？

如果做沙盘推演，我以为章燎原的计策要点在于如下几点：

在红海中挖掘蓝海。

坚果类市场，是个红海市场。
但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。

做个比拟，再看看老产品愉快果。

我们看到碧根果极具发展力，它离市场饱和还远得很。

这里举个例子，大概 2006 年旁边，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，觉得比核桃好。
然后我请朋友吃了一颗，她后来在 *** 见告我说，念念不忘，逼着男朋友找了良久，买到了，不过彷佛没有我的好吃。

以是，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。
碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前古迹的第一个关键缘故原由。

如果你以为这便是蓝海，你就 simple 了。

中国贩子足够多。
任何蓝海都是红海。
只不过，有的是浅红，有的是深红。
碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还未曾涌现一个领导品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。
但是这个市场足够大。
足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个 2 级市场。

在这里我大略的分为两个紧张 2 级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

A 市场的代表并非是某个 Tmall 商家，而是实体中的炒货铺，其特色为：购买的便捷、需求的有时性、品牌的弱化。

B 市场的范例代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不主要）。
其特色为：需求的稳定性、严苛的综合质量哀求、口味的独特性。

B 市场的紧张受众是：办公室一族、宅人。
他们购买坚果的实质需求是：给这个无聊或者劳碌的下午，添一点滋味。
次级需求是知足口腹之欲和补脑强身。
从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。
而是不要给自己带来不愉快。

买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。
他们希望淘宝上有这么一家坚果店，瞥见它的招牌，就只管去买，而不用担心这担心那。
他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，由于没法靠装潢取胜、也没法靠阛阓背书取胜……所有传统招数都失落效了。
淘宝，是品牌的去世亡泥沼。
乍一听，彷佛如此，2013 年，好多曾经的淘品牌消逝了——虽然他们实在从未曾是一个真正品牌。

章燎原也创造了这个症结。
他摈弃了壳壳果的很多招数。
他针对互联网，首创了全新的品牌塑造办法。
我称之为：对话式营销。

对话式营销

有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继续人；比如在篮球界，科比是乔丹的继续人。
但是，我们实在知道，没有任何人可以继续他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越古人。
由于，天下时候在变。

商业也是一样，天下变了，玩法变了。
你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。
从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。
你必须首立异的套路。

互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完备用不上。

互联网的第二个属性是泛滥，纵然你 \"大众 成功 \公众 再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。
\"大众人 \公众开始比 \"大众信息 \"大众主要。
一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，乃至有商家来买断。

从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的互换！

什么是品牌？品牌便是唯一性，品牌便是熟习，品牌便是分歧凡响。
当我们塑造了唯一性的品牌代言人。
这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达办法。
三只松鼠采取的是个中一种：品牌虚拟化。
并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

以是我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是 \"大众三只松鼠 \"大众这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

\"大众 我和你互换了 \"大众，你一定会记住我。
深浅而已。

实在这一招，其雏形早已有之。
比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

对话式营销是支撑松鼠古迹的第二个关键。

适销对路

完全的发卖扩大流程如下图。

从传统商业来说，便是找到最适宜开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；末了猖獗 copy，猖獗开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

那么，你自然就做大了。
前些天听说的一个例子说，某 boss 做服装的，过去 24 个月，逆市开店，开了上百家，现在的发卖开始上 10 亿级。

电商也是如此。
找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双 11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，猖獗投入相应渠道用度。

有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。
——请把稳，不雅观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争本钱而已，在你转化率靠近竞争对手以前，你是不适宜利用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是改换一个经理，可以达到的，须要从 CEO 到客服对电商的同等理解。
如此说，章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今古迹的第三个关键。

上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的紧张理解。

@栗祥君 说松鼠在亏本。
我 baidu 了一下，营销界的威信杂志，《发卖市场》采访章燎原，也得到了同样证词。
他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。

事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。
我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。
他如今亏本赚吆喝，意欲作甚？

我以为，他图谋甚深。

参考本文中的贴图，作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具发展潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过愉快果。
或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。
以是，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的\"大众市场高速发展阶段 \"大众，此时论输赢，谬矣。
笑到末了，才可以笑得最好。
现在如果争夺蝇头小利，非但会失落去未来的广阔市场，乃至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝（天猫）杀场。
从松鼠家态势来看，章燎原故意增加产品线（产品深度），目的可能有两个，一是通过连带发卖，提升每订单利润率；二是构造调度，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润担保。

因此，章燎原估量要松鼠家要伴随市场，经历相称长一段韶光的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮、第四轮风头（从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式涌现）。

但我以为。
如果章燎原的图谋是连续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。
但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠发卖额很高哦，品牌初长成哦。

实在不然。
松鼠虽然走在精确的品牌培植道路上，可现如今，松鼠品派司样非常非常薄弱的。
品牌只是外功，产品才是实质。
松鼠缺少消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。
我乃至认为，大得胜利的松鼠森林大礼包，其本身、其内在组合，也颇为值得考虑。

大概，三只松鼠正该当借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。
实现碧根果的大单品计策。
（大单品是专有名词，大家可自行百度）

即：三只松鼠 =碧根果，碧根果 =三只松鼠。
投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的观点入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。
（我以为，又称龟龄果的碧根果观点独特，非常有单品潜力）

当然。
大概我说的都是错的。
谁知道呢。
我们连续不雅观察吧。

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