几个月前，海内医药龙头企业扬子江也因价格垄断被罚7.64亿元。南都·反垄断前沿梳理过往司法案例创造，白酒、乳业、汽车等消费民生领域的纵向价格垄断案频发，五粮液、茅台、合生元、长安福特、奔驰等有名企业曾被罚上亿元。
有争议的是，厂商为何履行价格限定时，常日会阐明这是为了防止经销商低价竞争，鼓励他们在价格之外展开发卖做事竞争。
但司法机构认为，保障产品质量与做事不应以控价为条件。厂商与经销商达成此类协议，更多是为了肃清竞争。尤其当涉案企业及其重点产品具有市场上风地位时，由此产生的打消、限定竞争效果更明显。
公牛集团回应反垄断惩罚：不会造成重大影响
9月27日下午，公牛集团发布公告收到一纸2.9481亿元的反垄断罚单，这一惩罚金额占公司最近一期经审计净资产的3.23%，经审计净利润的12.74%。
公牛集团表示，上述罚款不会对公司生产经营及持续发展造成重大影响，目前公司及子公司生产经营情形正常。当天收盘，公牛集团股价涨1.51%，报163.99元；第二天股价下跌0.85%，总市值为977.6亿。
南都·反垄断前沿此前宣布，今年5月12日，公牛集团首次透露遭反垄断备案调查，当日股价下跌2.33%，为190.45元。隔天开盘，公牛集团股价一度跌超9%，收盘报价181.65元，总市值1091亿元。
官网信息显示，公牛集团创立于1995年，是中国制造业500强企业。2020年2月6日，公牛集团在上交所主板挂牌上市。2021年年初，公牛集团的市值一度打破1300亿元，而今已跌出“千亿俱乐部”。
今年8月27日，公牛集团公布2021年中报，上半年收入58.20亿元，同比去年上半年增长41.65%，净利润达到14.21亿元。电连接业务、智能供电照明业务、数码配件业务的收入分别为29.88亿、26.40亿和1.74亿。
据南都·反垄断前沿理解，公牛集团紧张生产、发卖的民用电工产品广泛用于家庭、办公等用电场合，注册牌号为“BULL公牛”，涉及转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品。
在民用电工领域内，公牛集团的发卖模式以经销为主、直销为辅。浙江市场监管局表露，公牛集团的经销商3000家旁边，均为一级经销商。线下渠道紧张是五金渠道和装饰渠道，线上渠道包含京东、天猫等平台。
据公牛集团先容，公司实行线下“配送访销”的发卖办法，可帮忙经销商拓展终端网点，掩护客户关系，在一定程度上也加强了渠道的管控力。截至2021年5月，该公司已建立覆盖全国城乡、110多万家终端网点的线下发卖网络和专业的线上发卖渠道。
对经销商履行价格管控，发出违约公告千份
此番公牛集团遭遇反垄断调查，根源问题正出在经销环节。
27日，公牛集团发公告称被罚是由于违反了《反垄断法》第十四条，与交易相对人达成并履行“固定和限定价格”的垄断协议。同天，浙江市场监管局公布惩罚决定书进一步表露案件细节。
此前有知情人士向南都透露，作为民用电工的龙头企业，公牛集团对经销商管理较为严格——比如划定了“保护价”，禁止经销商低于该价格***产品；还有事情职员假装客户去还价，如果经销商“不听话”开单低于“保护价”，将受随处分。
在惩罚决定书里，这些细节均有表示。2014年至2020年间，公牛集团制订多份含有固定产品转售价格、限定最低转售价格内容的文件，并通过发布价格政策、与经销商签订经销条约、承诺书等办法，实现对产品价格的管控。
《经销条约》显示，公牛集团哀求经销商“严格实行在公司备案的或者公司哀求的加价率”；在调价政策中明确，“终端零售价，辅导价为7.5折，最低6.5折，最高8.5折”；并在***、钉钉群等发布产品价格表，哀求经销商按照价格表中标识的“发卖价格”进行发卖。
据浙江市场监管局先容，通过采纳强化考察监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等方法，公牛集团的价格管控行为在线上和线下经销商均得到了实际实行。
详细而言，公牛集团组建市场督查部，通过分布在各地的办事处明察暗访市场价格，还委托五家来自上海、杭州的第三方公司监督经销商的零售价。一旦核实创造窜货、低于最低价发卖等行为，公牛集团将会经销商履行惩办；个中包括扣分、收取违约金（扣除经销商返利或者担保金等）、撤消经销资格等办法。
司法机构指出，2020年度公牛集团线上线下发出违约通知布告1000多份。
控价行为限定经销商和零售终端竞争
这种纵向价格限定行为有何影响？
安杰状师事务所合资人顾正平把稳到，本案中司法机关对公牛部分重点产品的市场霸占率和影响力多有着墨。这在过往的同类案件中较为少见，由于与滥用市场支配地位案不同，纵向垄断协议的认定常日无须依赖于违法企业是否具有市场支配地位或上风地位。但是市场份额高的企业履行纵向价格垄断，对市场竞争的负面影响更大。
惩罚决定书显示，2018年11月，公牛的转换器产品（移动插座）被工信部和中国工业经济联合会确定为制造业单项冠军产品。2019年、2020年，转换器产品在天猫市场线上发卖排名为第一，市场霸占率分别为65.27%和62.4%；墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一，市场霸占率分别为28.06%和30.7%。
司法机构指出，鉴于当事人产品的市场上风地位，经销商对其重点产品具有一定依赖性。这种固定和限定价格的行为，打消、限定了干系产品在经销商之间的竞争和在零售终真个竞争，危害了消费者合法权柄和社会公共利益。
立方状师事务所状师刘延喜剖析认为，由于公牛的市场份额比较大，消费者在干系产品市场的选择不多。公牛固定转售价格，会导致市场上整体的产品价格水平相对稳定，经销商间相互竞争的行为也会变少。
“正常情形下，如果经销价格不受限，部分经销商会选择贬价发卖，这或逼迫其他经销商或其他品牌也贬价。”刘延喜见告南都，如此一来，就打开了贬价的“多米诺骨牌”，消费者能以实惠的价格获取产品。这也会匆匆使部分品牌商在低价策略之外，转而通过研发新技能、提升做事来赢得客户。充分竞争的市场，才是反垄断法的目标。
浙江理工大学教授王健见告南都，“表现上看，转售价格坚持行为仅限定经销商间的竞争，本色上也会限定不同生产企业间的产品竞争。”
南都·反垄断前沿梳理过往案例创造，2019年江苏市场监管局查处的丰田垄断案中，司法机构也是从品牌内竞争和品牌间竞争的角度来论证竞争效果。
司法机构认为，丰田中国剥夺了经销商自主定价权，使得资源无法得到合理配置，限定了品牌内的竞争。在汽车品牌经销领域，随着这种行为的累积效应增加，也会明显削弱各汽车品牌间的竞争，终极毁坏汽车市场竞争秩序。由此带来的一个后果是，消费者无法享受因充分竞争而带来的好处，须要承担更高的购买本钱，失落去了自由选择权。
纵向价格垄断行为认定繁芜，司法存争议
考虑到违法行为的性子、程度和持续韶光，浙江市场监管局对公牛处以2020年度中国境内发卖额98.27亿元3%的罚款，计2.9481亿元。多位专家见告南都，结合过往案件看，3%的惩罚比例不算高。
去年刘延喜曾统计《反垄断法》履行以来至2020年6月，司法机构公布的19起达成并履行纵向垄断协议案件，他创造惩罚比例的均匀值为3.67%；除罚款外，险些没有涌现没收违法所得的情形。不过由于企业规模较大，整体罚款数额较高——共有11起案件开出1亿元以上罚单。
比如2013年，茅台、五粮液案的罚款分别为2.47亿元、2.02亿元的罚单，当年合生元等6家乳企也因价格垄断合计被罚6.7亿元。在汽车领域，一汽-大众在2014年因组织部分奥迪经销商掌握整车发卖及做事维修价格，被罚近2.5亿元。2015年，奔驰同样因履行价格垄断行为被罚3.5亿元，惩罚比例高达7%。
较近的一起案例发生在今年4月，海内医药龙头企业扬子江药业因固定和限定经销商转售价格，被市场监管总局处以上一年度发卖额3%的罚款，计7.64亿元。
一笔又一笔“天价罚单”，让纵向价格垄断行为备受关注。
北京知识产权法研究会竞争法专业委员会副主任魏士廪见告南都，早期国家发改委在汽车、乳业领域查处了不少纵向价格垄断案件，那时惩罚较重。后来由于行政司法机关和法律部门不雅观点不一样，导致对这类行为的惩罚一度搁置了很永劫光；这一两年又有新的案件公布，解释司法机构并没有放松，监管态度严厉。
据南都·反垄断前沿理解，纵向价格垄断协议的认定较为繁芜。这类案件是否须要考虑其竞争效果，一贯以来存在争议。此前法院在多份法律讯断中明确应纳入考虑范围，司法机构则有不同阐明，紧张基于“原则禁止+例外豁免”的适用原则来认定。
这一争议问题也涌如今扬子江垄断案里。行政惩罚决定书表露，扬子江认为“打消、限定竞争”是纵向价格垄断协议的构成要件，自家产品市场份额较低，干系行为不存在竞争危害。
市场监管总局回应，《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成纵向价格垄断协议。此前曾召开专家论证会，与会专家同等认为，双方达成此类协议目的便是为了肃清竞争，具有打消、限定竞争的影响。
建议价、辅导价有强约束力，也可能认定违法
南都·反垄断前沿关注到，纵向价格限定也是欧美国家反垄断规制的行为，但一贯颇受争议。在一些司法案件中，当事人每每会提出抗辩情由，即认为采纳价格管控行为是为了防止经销商低价竞争，从而鼓励经销商和零售药店加强经销环节的投入，担保做事质量。
也便是说，厂商限定经销商价格，是为了鼓励其在价格以外的发卖做事上竞争。中国社科院博士、数字经济监管领域资深专家方燕进一步剖析，厂商此举有时是为确保下贱经销商和零售商供应售后维修、信息等赞助做事（规避搭便车），从而担保销量和品牌形象，让消费者和高下游各企业均受益。
方燕见告南都，厂商限定经销商价格有多种惠及消费者的表现。比如有时通过肃清双重加成，抑制终极售价，从而让消费者受益；有时则能起到阻挡下贱经销商有效履行价格歧视的浸染；有时还能勾引零售商和经销商考试测验引进售卖新产品，增加消费者的选择空间。
“企业履行纵向价格限定的目的和影响多样，不能一概而论。”方燕认为在剖析这类行为的竞争效果时，须要结合行业特点和详细行为进行严谨论证。
对付这类申请豁免情由，反垄断司法机构考试测验作出回应。以扬子江案为例，市场监管总局认为担保药品产品质量是生产企业及经销商基本行为哀求，不应以限定产品价格为条件。当事人须要供应证据，证明这种行为提高了经销商加强经销环节投入的动机和能力，或证明经销商将相应利润用于改进经销环节。
为规避反垄断风险，在实践中有企业选择以“建议价”“辅导价”的名义向经销商推举价格。王健提醒，如果这种“建议”具有逼迫约束力，即发卖商实际必须按照供货商的建议价格表进行发卖，也有可能被认定为违法。
他建议，企业排查内部经销协议、互助协议中涉及价格的条款，如果存在固定转售价格或限定最低转售价的内容，应该及时删除和整改。在价格管控之外，企业可以通过提升质量做事、研发新产品、技能创新等策略保持竞争上风。
顾正平认为，企业纵向价格垄断行为的风险管理，应结合家当与市场特色开展。在行为管理上，企业可评估各渠道供应链全链条的价格与非价格商业安排，重点关注限定或固定价格、价格制订办法等高危行为，但亦不可忽略窜货管理等次高危行为。
此外从风险来源角度，顾正平建议企业妥善管理与经销商的关系，防止经销商因不满而举报——如果引起司法调查，即便后来证明不违法，由此也会增加不必要的应对调查等合规本钱。
“秉持用户至上，坚持研发创新，居安思危才是保护竞争上风的王道。”方燕说。
出品：南都反垄断课题组
采写：南都李玲 黄莉玲 黄慧诗
