和常见的快消品、耐用品比较，服装彷佛与品牌营销策划相隔甚远。在过去，服装的市场竞争基本由风格和选址的根本维度决定，正如餐饮业由口味和选址决定成败。随着品牌营销竞争的白热化，市场留有的空缺逐渐被填满，消费者亘古未有的挑剔，国际品牌的围剿，逐渐，差异化竞争、挖掘细分人群需求等计策定位的思维引入，改变了服装行业的游戏规则。服装品牌终于开始研究定位，研究心智，根据人的深层次需求，制订更为入微的服装风格和表达办法，知足细分。市场因需求而存在，定位便是定人群。
比如优衣库，最早定位于男士西装，由于定位狭窄销量不济，而被迫重新调度。柳井正决心要卖男女老少都能穿，贫穷富贵都须要的高频、刚需的产品，于是出身了：无年事差异，无性别差异，无收入阶层差异的“高品质根本款”定位。由于这样的品牌定位，出身了中性的人群，去盛行的风格，便宜的定价，和任何时候都方便买到衣服的巨大仓库般的选址，乃至“优衣库”的品牌名称和“讯销”的公司名。
淘宝早期第一女装品牌“裂帛”，把它的人群理解为在办公室里横刀立马，心里却装着流浪梦，神往诗歌和远方的文艺女性。它的存在就像为焦虑的上班族营造了一个梦，一贴安慰剂，只要它的绣花布鞋，及地长裙，浓郁色彩存在于衣柜之中，看一眼，也能让民气生美好，安慰苟且。
近年成功Lily，一句史上最长广告语“年轻OL的商务时装，可能太严明，可能太时髦，或者像Lily这样正得当”把女性对付商务服装选择的拧巴描述得淋漓尽致，“正得当”商务时装美学，定位得又准又狠。
市场不断细分，在运动装备中，中国李宁通过定位原创国潮勇立地装周起去世复生，FILA以为以NIKE为代表的巨子不足时尚，因此自己定位为时尚运动，安德玛又以为NIKE太过时尚，因此把自己定位在更专业的运动装备上。他们都取得了巨大的成功，共同的缘故原由，找到了真实的人群，真实的需求，还有差异化。
回归我们所做事的TOYI童装品牌营销案例，很荣幸，这是我们做事的第一个服装品牌。更荣幸的是，TOYI的董事长刘红女士决心探求一个没有做事过服装品牌的公司，以搅局者的姿态重新看待服装的竞争。董事长说要创办一个高真个，属于中国人自己的童装品牌。于是，TOYI童装营销策划项目开始了。
这个项目很难解，高端+中国品牌+童装，三个词组合在一起就难以让家长信服，有两个冲突。
冲突一：高真个须要买国产品牌吗？
中国服装的现状：我国是天下上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，但和国际比较上风更多表示在生产加工环节，而在附加值更高的研发、设计等方面与国际前辈水平比较仍存在较大差距。在高端服装品牌营销策划的竞争格局中，被欧美完备垄断，缺少真正意义上的高端品牌，国际品牌。中国的高端服装品牌，在消费者认知中有一定寻衅。
冲突二：孩子须要穿高真个衣服吗？
童装和成人服装不一样。成人服装因其可重复穿着，场合身份须要，自我形象塑造和经济权自由，高端成人服装是一个成熟的品类。而家长普遍不认为孩子须要穿高真个服装。情由：孩子长得快，衣服眨眼就不能穿了，不划算。孩子不知道爱护衣物，高端服装没必要。孩子还没有挣钱能力，不应该培养铺张摧残浪费蹂躏的习气。孩子这么小，哪里知道高端，知道精美，等终年夜了才懂……因此，童装多以自然，环保，舒适，价格亲民，用过即弃。
冲突一的解题思路：
中国消费者崇尚国际品牌，在高端消费中更以洋品牌为首选，这是常态，却不是新常态。中国李宁通过引领国人骄傲的“国潮”风，整年业务收入达105.11亿元，同比增长18%，净利润达到7.15亿元，赶过历史最高值30%，天猫中国日秀场同款1000多双鞋上线1分钟售光。华为在世界营收500强里面排行80名，上市市值大概在1000亿美金旁边，连续4年超越苹果，对付思科、爱立信等很多国际竞争对手已远超百倍。
在BrandFinance发布的“2018环球烈酒品牌代价50强排行榜”中，茅台品牌代价位居白酒行业首位，超越白兰地和威士忌。特殊是90后新锐的消费群体，民族自满提升，比80后70后更乐意身体力行支持国货。在电子科技，快速消费品，美妆护肤等领域不乏高端中国品牌，我们在做事的项目中，非常多的中国企业对付行业的理解深度已经远超国外。既然如此，高端国产服装也有成功的可能。
而打造高端服装品牌，有一种明显霸占上风的计策定位方法：文化情绪。
品牌实在是一种自我构建的象征性资源，又称为炫耀性的资源，从这个维度看品牌是一种符号。你是什么样的人、什么样的个性、什么样对未来的需求和期待，就会选择什么样的品牌。品牌是对一个人的解构和自我实现，是代替措辞的一种产物，除了功效之外，更多的是一种象征代价，这种象征代价反应了潜在的社会认同、自我表达、交际与自傲的需求。如果说品牌是象征性，是自我的表达，那服装品牌则是个中最范例的代表。由于服装是外显的，它是象征性、社交性消费的“最大范例”，更适宜嫁接文化与情绪，服装所存在的态度，是一种交际和自我暗示的展示态度，把人们不与外人性的内心天下展示出来。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明显大于产品功效，象征意义大于实用功能。
冲突二的解题思路：
孩子是否有穿高端童装的须要。取决于家长认为孩子从小是否须要理解美，精细，与细腻。显然，不仅不须要，孩子爱美在中国彷佛带有贬义。我们的发展中，充满了这种对美的追求的压抑与成见，为了不让孩子过度沉迷打扮，父母就会贯注灌注给孩子：打扮是不对的，爱美是缺点的，美是没有代价的，看，有个词叫“臭美”。在中国的基因里，常日人们会以为美是一件不能公开拿到台面上来说的事情，以为孩子爱美不是一件好事，是“不务正业”，不如读书。人天性中追求的都雅、大方被认为是一种很肤浅、没有竞争力、没故意义、没有力量的东西，乃至人们还以为如果孩子过度爱美，会分散他对一些更故意义的事情的追求。
然而，美真的没故意义吗？
张爱玲却说，女生在童年里穿着什么样的衣服，究竟大抵就成为什么样的人。
木心说，没有审美是绝症，连知识也救不了。
“喝到一杯好咖啡，听到一段好音乐，或者看到一本好书、一部好电影。这些看似无用却美好的瞬间，就像生活里的乱玉碎琼，纵然短暂而表面，纵然终极也会归于幻灭。但它们却帮助我在异国他乡里抵挡住了孤独的侵袭，让我学会用最大的善意去战胜生活中的统统苦难，纵然在窘迫的时候，也能好好地、负责地过好注定平凡的每一天。”这是一种探求美好瞬间的能力，面对粗糙平庸的世俗生活，依然会过得精彩而充满希望。
——来自外洋留学生关于“美”的分享
孩子小的时候，要帮他们选择俏丽得体的衣服、精美有益的玩具、品质良好的生活用品、印刷精良的经典绘本等等。此外，培养孩子一项跟“美”有关而跟利益无关的爱好吧，比如带孩子感想熏染自然之美、建筑之美、诗词之美、绘画之美乃至饮食之美。不为考级拿证、不为升学加分、不为增加收入，便是为了美美地度过生活的每一刻。这些会逐步渗透，成为孩子精神的共鸣、灵魂的回应、心灵的寄托。
——位妈妈关于培养孩子“美”的分享
一个人审美水平的高低，决定了他的竞争力水平，由于审美不仅代表着整体思维，也代表着细节思维。给孩子最好的礼物，便是培养他的审美力。美商（BQ），全称俏丽商数（Beauty Quotient），并不是指一个人的俊秀程度，而是一个人对自身形象的关注程度，对美学和美感的理解力，乃至包括一个人在社交中对声音、仪态、言行、礼节等统统涉及到个人外在形象的成分的掌握能力。BQ是继IQ、EQ、AQ之后新兴的主要竞争力。从2011年开始，美国在原来STEM教诲体系（科学、技能、工程、数学）的根本上，加入了“ARTS”——艺术教诲，变成了现在盛行的STEAM教诲。天下教诲界不谋而合地重视美的教诲育，从深层的缘故原由来看，是由于美育在塑造人才上所具有的主要浸染。
至此我们认为，美：即不断探索和创造的创造力，被欣赏、被肯定的自傲，对天下积极的爱和希望。这是一种正向的感情，也是一种幸福的能力，更是一种精良人格的塑造与培养。
不雅观看主流的童装市场：人们对儿童教诲都比较单一、掉队，直不雅观表示在儿童服装上，便是服装仍旧以艳丽的配色、卡通图案等低龄化的设计感为主；而不是用更优质的面料、更精美的设计，来表示大气、简洁、和谐都雅等。通过服装启迪一个孩子对“美”的标准认知和自傲，这些主要的教诲理念完备都被忽略了。
孩子的东西就该当全都走向可爱，有趣的趋同中吗？童趣，也并不是童年的全部，大部分父母对孩子存在俯视的不雅观点，始终带着童趣理解孩子，以为他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了，并没有以帮助孩子培植人生、启迪自我为目标和任务。
孩子3-8岁，是一个人格培养、独立意识形成、审美培养、自我认知塑造、代价不雅观被建立的主要阶段；但是在这些方面，大部分父母都缺少对孩子故意识的教诲和沟通，比如科学的培养孩子的独立人格、勇气、担当、礼仪、追求、自傲、分享、感想熏染爱的能力、分享爱的能力等等，当然，包括审美的建立。如果我们的童装都是追求可爱，追求知足一季就丧失落，追求艳丽的颜色卡通的造型为方向，我们怎么去通过日日穿着在身的服装，建立终年夜后的样子？该当有一些品牌卖力启迪，培植，自傲与优雅。
以上所说的美，不止是高端童装展示出的设计美，更包含个中的格调之美，品味之美，细节之美，质地之美。而我们想创立一个高端童装品牌，这些便是我们洞察的市场机会。正如前文解析的裂帛、Lily一样，服装的品牌定位找到人群，找到痛点，找到共鸣。我们相信，中国的精英家庭中，通过服装培养审美建立自傲的父母认知已经觉醒。
我们将这个童装品牌定位在“气质与心灵的启迪”上。
这一次，服装成了对未来的培植的寄托，这一次，童装不再以“够用”为标准。在低龄化的中国本土童装品牌和国际大牌的奢侈童装之间，终于有了一个缝隙：一个质地精良，做工精细，设计优雅大气的高端童装。一个旨在培养儿童气质，心灵，自傲，教化的童装品牌出身了。由于对美有深入的执着，对孩子有充分的同理心与尊重，对高端收入家庭中父母对孩子的希冀的独特洞察，对中国整体中低端童装现状的不知足，一个饱满的，动人的童装品牌出身了。
设计精美、整洁、大方的美，
品质细腻、触感舒适、穿着得体的美，
做事激情亲切又不超出，知心诚挚的美，
体验时精细装修、完善举动步伐、精美陈设的美，
品牌的美，文案的美，画面的美，
该当成为我们品牌的核心驱动力。
品牌广告语：
小时候的衣服，是终年夜后的礼物。
有人说，广告语的浸染是在擦肩而过的那几秒钟内，撞愉快门。这句广告语无疑便是撞愉快门的表达。当这样的一句话印在包装礼盒上时，拆开的过程都变得充满仪式感。小时候的衣服里，藏着终年夜的样子。在孩子还小的时候，培养一颗感想熏染美，追求美的心，一颗自傲自傲的心，一颗见过爱，善，美好的心，它们就像是播撒在童年的种子，照映着未来幸福的人生。每一个父母在阅读这句话时，都难以抵挡它荡漾出的祝福感。
品牌主色
定位是一个不断聚焦的过程，舍弃的过程。找到一个针尖大的上风，切入心智饱和攻击。这个理论可以运用在品牌培植的各个阶段，包括服装的颜色和风格，比较大而全，细分领域成功的可能性更大。通过与客户的切磋，我们打算将品牌的主色限定在赤色和蓝色中，差异于普通童装明艳纷呈的各种色彩。我们用红和蓝打造出自己独具特色的识别系统：红，蓝，白，黑是常用色，20%以内补充当季盛行色，形成独一无二的，强烈个性的，方便识别的，同时又符合定位高雅，优质，经典，气质的哀求。并为这两个颜色，写了一个故事，衍生出宽广的意境：
红和蓝的故事
Red and Blue Stories
赤色，是花的颜色，太阳的颜色，快乐的颜色，诚挚的颜色，
祝福的颜色，温暖的颜色，妈妈的吻的颜色。
蓝色，是海的颜色，山的颜色，壮阔的颜色，承担的颜色，
聪慧的颜色，沉着的颜色，爸爸的肩膀的颜色。
在服装的风格制订上，我们也连续努力探求一个准确的，有差异的，清晰的风格。首先，运动是一个很好的品类，运动讲究舒适性，排汗，耐穿，特殊符合孩子的穿着场景，每个孩子都是天生的运动员。运动风在服装趋势中不断攀升，包括成人，更康健轻盈的运动生活办法已经成为都邑盛行，运动意味着时髦。运动与女装，男装不断跨界互助，运动鞋搭配连衣裙已经比高跟鞋搭配连衣裙更热门，更有态度。
如果做单一的运动风格会面临各大专业运动线品牌的挤压，而且，运动风格产品在设计感上，日常穿着场景上都会受限，难免呆板。以是我们引入了另一个风格与之领悟——“时尚”。创造出一种有时尚感官，又有运动活力，舒适度的赞助风格，适应于任何生活场景的“时尚运动”。大胆冲破常规运动装的沉闷感，将图案、色彩、材质、风格娴熟利用、重新组合，授予运动更多灵性与时尚感。让时尚的轻盈走入运动，把运动带入生活。我们要运动的活力，却不要运动的严明。并限定了运动和时尚的占比——3：7。
品牌风格
运动不分场景，每个孩子都是天生运动员，天下便是他们的运动场。我们用全新视角带来摩立地期的时尚运动童装，用轻盈、活力、简洁的设计感，加以运动的优质科技面料、良好着身体验，舒适清闲，让孩子知足爱玩好动天性时仍旧潮流、有型。
末了，我们给品牌命名为“TOYI”，中文翻译为“脱颖”，大略，有亲和力，也寓意一份脱颖而出的寄望。
设计欣赏
Logo的三个创意来源：
1.犹如破土的树苗，与品牌名称“脱颖”相应，也象征茁壮发展。
2.如同一个礼物，如同一把锤子，把广告语“小时候的衣服，是终年夜后的礼物”这枚措辞的钉子更深切，更视觉化地砸入消费者心智中，形成强烈地影象。
3.赤色的图形是一件男生的T恤，蓝色的图形是一件女生的裙子。一个隐喻行业属性，又带着好奇，想象力，天真感的有趣图标！
运用欣赏
画册
这个项目做得意义深远，从“一个中国自己的高端童装”的发愿，到品牌名称，定位，广告语，颜色，服装风格的制订，再到每一波服装的审稿，见到一件件担负“气质与心灵的启迪”义务的精美童装的出身，一个门店一个门店的开启，一个秀场一个秀场的展出，幸福感油然而生，项目组成员都已是父母，觉得通过这个品牌营销策划，为中国儿童教诲投入了正面的浸染。在TOYI的首秀“秀出中国范”中，引发了30万人的关注，随后的订货会也反响非凡，极度火爆。
市场对定位在气质的童装感到惊奇，也感到冲动，一个高端中国童装品牌成立了，它让我们更相信，不论市场怎么变，品牌规律怎么变，品牌营销策划怎么变，消费习气怎么变，让品牌激发起人性中追求真善美的本能，是亘古不变的真理。你的衣服里，藏着你要的人生，消费者选择的品牌里，也藏着他们要的人生。他们当然会爱一个教人向上的品牌。
