作者:吾云
作者:李嘉
拼多多上市当天,有个段子广泛流传:以下品牌恭祝拼多多成功在美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口喷鼻香糖、可日可乐、必相印纸巾、abidas(排名不分先后)。

一个段子,道出了拼多多身上撕不去的标签——山寨。由于好奇,我也打开拼多多看了看。虽然不像网络上所形容的那样,无一件无“来历”的商品,也还是有不少正品和原创品牌(虽然远称不上有名品牌),但那些“脑洞大开”的山寨品,仍旧叫人挪不开眼睛:比如山寨VIVO牌手机的VIVI、VDVD、ViVL,山寨“清风”牌纸巾的“三青风”,还有“八个核桃”核桃露、“玉轮之上”洗衣液等。
我们以为山寨商品只存在于偏远村落庄的小卖部里,只涌如今从穷山恶水发回的生动宣布或人类学博士的返乡条记中,可是拼多多在光天化日之下,借助一根200Mb宽带网络的网线,把一个久违的山寨王国暴露在世人面前。
说来也巧,差不多十年前的这个时候,“山寨”成为当年最红的网络盛行语。“山寨”本来指有栅栏等防守工事的山庄,《资治通鉴》里就提到过“西川前锋将王宗播攻之,不克,退保山寨”。后来渐指绿林豪杰的营寨,以及少数民族聚居的偏远村落寨,个中以瑶族山寨最有代表性。总而言之,在2008年之前的1000多年韶光里,“山寨”这个词犹如自己表达的意义一样,藏于深山、阔别中央、不问世事。
韶光进入21世纪,深圳地区的电子制造业火速发展,没有专业技能、没有生产能力,但是模拟能力超强的小厂如雨后春笋般涌现。手机大企业上午刚发布新品,下午就有人在深圳华强北街头叫卖,被戏称为“华强北速率”。最“新潮”的电子产品和最闭塞的山寨为什么会联系在一起?原来,恰好广东是瑶族最大的聚居区之一,山寨文化源远流长,那些傍名牌的手机厂家又缺少资质和监管,两者都有点“偏远封闭、管理不便”的意味。语义的引申,要么由于两者相似,要么由于两者干系。基于电子厂和瑶族山寨“天高天子远”的共同点,广东人开始用“山寨”称呼那些厂家,也有媒体开始关注“山寨”征象。早在2003年,就有媒体在宣布中写道:“如果任由大量‘山寨厂’在市场上为所欲为,带来的后果将威胁到全体行业的生存。”
韶光又过了五年,直到2008年,“山寨”一词的热度才被彻底点燃,成为当年全国最受关注的网络热词。十年前,曾有媒体调查“山寨”一词到底包含什么意义,网友们给出了草根、复制、冒牌、创新、DIY、剽窃、恶搞、个性、劣质、低俗等解答。“山寨”一词的适用范围,也涌现了一个逐步扩大的经历。一开始,山寨多用于形容手机、电脑等电子产品,接下来是山寨食品、山寨饮料,随之而来的还有山寨春晚、山寨网站、山寨明星等等。可以说,只要符合生产办法非正规(模拟、DIY)或者具备由此而来的低质、低价等特点,都可以被称为“山寨”。
话说回来,“山寨”之所以为“山寨”,总有个“山寨”的工具。孔子说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。对付这句话,山寨厂商的老板可是奉为圭表标准。欲山寨实在,先山寨其名。正由于这一点,我们才能看到上文那个“老于妈、粤利粤、康帅傅”的段子。
山寨一台手机,须要山寨屏幕、山寨后盖、山寨按钮、山寨摄像头,是个体力活儿;而山寨名字呢,则是一场大型头脑风暴。归纳起来,山寨名要节制傍、换、拆、挪四字诀。说“傍”,便是在大IP后面缀个看似无关痛痒、实则起决定浸染的小尾巴,比如书的封面上写着“金庸新著”,谁能想到作者实在是“金庸新”呢。说“换”和“拆”,便是把品牌名的字换成形似字,或者干脆一分为二,前者如“超熊”(超能)、“蓝月壳”(蓝玉轮)、“丑粮液”(五粮液),后者如“票风柔”(飘柔)、“三番女亭”(潘婷)、“日王日王”(旺旺),能做到这一点,多亏了汉字博大精湛。要说“挪”呢,便是前后调个顺序,“雪碧”成了“碧雪”,“适口可乐”成了“可乐适口”,至于英语品牌名就更方便了,adidas变成adadis,PRADA变成PARDA,国外有个服装品牌叫DIESEL,由于被山寨得太多,干脆自己出了一系列印着DEISEL的“山寨山寨品”拿去卖,还大受欢迎。
面对山寨品,天真的消费者为何屡屡买账?或许存心理学上的格式塔理论可以阐明。格式塔生理学认为,人们认知天下的办法是通过整体而非局部,人们创造面前有一只猫,是创造了作为整体的猫,而不是猫的耳朵、眼睛、四足、髯毛。类似地,在阅读中,人们更方向于把一些固定组合看做整体,而不细究个中每个字的写法或者顺序。再加上牌号设计中多采取艺术设计,字体经由形变之后,就更固化了其作为统一整体、视觉符号的印象。以是,当我们看到红底白字写着“可X可X”的饮料,就默认这是一瓶适口可乐,谁知道还可能是“可乐适口”、“可日可乐”乃至“可○可乐”呢?要说这些山寨厂商,取名也确实有一套,形似而神不似,花样百出,套路满满,把措辞的潜力发挥到了极致。只管山寨品表示着刁滑的“民间聪慧”,但相信没有哪位消费者乐意像扫雷一样在山寨品中谨慎穿行。
(原标题:山寨的套路有多深)
来源:北京
编辑:TF077