新消费理念之下，消费者理性且谨慎。报告显示，超四成受访者追求极致性价比，对付选择在哪些平台下单，近五成受访者认为京东综合体验好，又便宜又好，知足自己需求。
消费不雅观念
四成受访者表示花费高于去年双11
今年6·18的参与度不低。报告显示，超七成受访者已下单，近两成受访者再不雅观望一下，匆匆销力度有吸引力就下单。消费者今年愈发理性，追求性价比的同时不愿放弃品质。据报告，近四成受访者表示花费增加或超过去年双11。近三成受访者没有特殊比对，认为知足自己的实际须要即可。
“购物习气明显变革，商品价格低的同时品质不能太差，包邮、免费退换货要有，性价比一定要高。”事情多年的小陈见告南都，自己在大匆匆开始前即列好购物清单，并提前比对不同平台价格、品质、做事等，锁定性价比最高的平台。
报告显示，从消费心态上来看，超四成受访者追求极致性价比，认为“平替”更喷鼻香。另有超四成受访者喜好货比三家，认为“可以买贵的，不能买贵了”。
新锐国货美妆、运动品牌关注度高
国潮兴起，国货大受追捧。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，估量2028年打破30000亿元。年轻一代逐渐成为国潮消费主力军，44.2%的消费者紧张通过电商平台购买国潮产品。
理工男小田日常购物首选国货品牌。在他看来，无论电脑、手机还是衣服，国货的设计、细节和品质等较为圈粉，也更懂国人。“我今年买了国产电脑、手机，用起来很方便。”
报告显示，近半数受访者表示会首选国货产品，认为国货产品的设计和品质均令人惊喜。个中，女性受访者关注度更高，比例过半。但也有超三成受访者不特殊关注国货还是入口，更多会选耳熟能详的品牌。
白领小吴这两年迷上国货护肤品。“年轻人消费越来越理性。国货品质不错，买起来也不心疼。”小吴见告南都，今年6·18囤了不少国货品牌洗漱用品和鞋服。
国风产品方面，百雀羚、蜂花、大白兔、李宁、回力、飞跃等国货之光产品排名第一，95后以下受访者关注度更高，比例约超46%。
此外，新锐国货美妆产品和国货运动品牌，以及与传统文化干系的产品排名同样靠前。国货国风消费平台以京东、淘宝/天猫为主。
最爱买什么？
日用类 95后爱囤家清用品 纸巾备多种
每到大匆匆，日常花费品一定大卖。从本次调研数据来看，热度排名第一的消费品类是3C数码，其次为零食、饮料、酒水，以及家清日用产品、大小家电、米面粮油，以日常花费品为主。个中，00后爱买零食、饮料、酒水，95后爱囤家清日用产品。
女性受访者会更青睐于专纸专用、选择喜好有喷鼻香味的洗洁精、洗衣液等；更多男性受访者则认为日用家清产品都是高频、高花费产品，能用就行，选能知足基本功能的、最便宜的类型。
但对付追求性价比的年轻人来说，越这天常利用频次高的物品越不爱姑息。电商公司的小梦喜好买纸巾，家中备有十多种不同类型的纸巾。她表示，玄关有消毒湿巾、擦鞋专用湿巾，客厅有擦手用的抽纸，厨房有专用纸和湿巾，卫生间有擦脸巾、乳液湿巾和湿厕纸等，专纸专用。
报告显示，超六成受访者选择在京东平台购买日用家清等产品。90后、95后、00后等年轻人爱专纸专用选择喜好味道的洗洁精、洗衣液等，看重细节并区分场景。
美容类 护肤品消费占四成 男女哀求皆高
护肤品是6·18的热门品类。拍照师小吴平时有护肤习气，出门前一定会修眉、打阴影等，是个精细男孩。他只在大匆匆时囤护肤品，面膜、扮装水、面霜、卸妆油等，买的不多但哀求却不低，早已从一堆品牌中精选出适宜自己的产品。“提前做作业，理性消费，不会花费太多钱试错。”
报告数据显示，今年的“脸”上消费中，护肤品快要霸占半壁江山，占比达46.07%，排名第一。女性虽一贯是护肤品的消费主力，但男性近年来快速崛起。报告交叉剖析创造，男性受访者也有购买新趋势，对美妆产品、卸妆产品有更高需求。
夏季是防晒产品发卖的旺季。除防晒霜之外，防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖、短袖等“硬防晒”产品近年来大卖，高科技面料是一大卖点。据报告，防晒产品占21.4%，紧随护肤品。
休闲类 运动康健两不误 装备保健品都爱买
疫情之后，长期伏案事情的小田爱上了骑行。他创造，从车子到眼镜、头盔、骑行服，圈内前辈们都会推举不同的品牌，并且提醒产品适用的不同场景、功能性等。“哪个品牌的某款骑行裤透气速干、哪款又防雨抗水，太专业了。”
理性消费风潮下，人们选择运动装备时呈现出细分且专业的趋势。个中，休闲项目中时尚度第一，山系穿搭、工装风大火；户外小众或硬核项目中产品的功能性最主要，骑行服、小众跑鞋、速干衣等销量猛增。
运动消费中，报告数据显示，超五成受访者购买骑行服、跑鞋、速干衣等运动装备，90后是购买主力；近三成则选择壶铃、哑铃、弹力带等大略的方便的健身器材，80后是购买主力。
除了运动磨炼机体康健，人们也看重身体内部保养。个中，维生素、鱼油、益生菌等保健产品更受欢迎，选择比例占比超五成；体检套餐、口腔照顾护士、疫苗等康健产品也占32.56%。
上述品类也是各平台争抢的重点。报告显示，京东是受访者的首选。今年6·18，京东加大对衣饰美妆品类补贴力度，满300减50、官方立减15%的优惠。京东衣饰品类还将全面参与百亿补贴，每天可领150元万元惊喜券。
购物体验
近五成消费者认可京东消费体验
今年6·18的一大变革即“用户体验”至上，平台卷价格又卷做事。报告显示，59.75%的受访者看重免费上门退换做事，54.84%看重一键价保做事；00后、70后以上受访者更看重免费上门退换做事，95后、90后、80后则重视一键价保做事；男性受访者对只换不修、“仅退款”更感兴趣，女性受访者更重视无门槛包邮、过敏无忧等做事。
在性价比为主导确当下，人们对低价的理解发生变革，要低价的同时不愿放弃品质，即“又便宜又好”。对不同品类的交叉数据剖析创造，今年6·18，受访者并不会一味地追求绝对低价，消费理性且谨慎，日常利用频次越高的品类哀求越高，通过日常好物提升幸福感。
报告显示，在57.53%的受访者看来，低价便是极致的性价比，又便宜又好。也有30.29%的受访者认为，低价是同一商品全网价格最低。46.35%的受访者认为综合价格、做事等成分京东体验最好，又便宜又好。
南都调研总第311期
统筹：甄芹 邹莹 张纯 田爱丽
采写：南都 黄培
数据剖析：南都研究员 谢小清 演习生 李浏欣
