一次成功定价策略的完美演示

前天跟同事谈天。
她说“50万以内最好开的车”，不会是49.9万吧。
我说那肯定不会，各类迹象表明小米汽车的定价该当在20万到30万之间。
终极晚上答案揭晓，小米SU7标准版，售价21.59万元；小米SU7 Pro版，售价24.59万元；小米SU7 Max版，售价29.99万元。
猜得这么准，先自我陶醉一下。

这个定价策略的成功得到了销量的认证。
从先前晚上价格公布，到第二天中午2024年内产能120,000台已经全部售馨。

(图片来自朋友圈，侵联删)‍‍‍

这次小米汽车的发布过程堪称教科书级的营销策略演示。

那么，他到底是怎么做的呢？

生理学上有个术语叫“锚定效应”。

在许多情形下，人们都会通过初始值来确定末了的答案。
初始值或起始点，可能是从问题形成之时得到的提示，也可能是在轻微打算之后得到的结果。
但无论是前者还是后者，其调度都不会太过充分。
不同的起始点会产生不同的估测，都会倾向于初始值。
我们将这个征象称为锚定。

丹尼尔·卡尼曼，《思考，快与慢》

提及小米，性价比之王这个品牌印象已经在用户心中根深蒂固。
这会在用户心中锚定一个什么价格？19万9？9万9？这个想象的空间一旦打开，是没有底线的。
这意味着，无论小米定一个什么价格，都有可能被喷价格还不足低。
雷布斯定价策略的第一步，是要改变大家对小米低价的生理认知。

于是，雷布斯回应售价时频频放出风来说小米汽车“有点贵”。

小米汽车相称于传统燃油车两三百万豪车的性能，9.9万元、14.9万元，乃至19.9万元是在开玩笑。

雷军某次采访说的

他说得如此诚恳，好吧，我们相信不止19.9万了，可是那该是多少呢？很多用户们开始疑惑自己是不是买得起了。
在新的锚定点出来之前，大家不由得议论纷纭，话题热度持续上升，小米汽车到底会如何定价呢？

雷军在发布会前给出了新的锚定点，“50万以内最好开的车”。
50万便是新的锚点。
让大家生理上不再盯着19.9万，而是向上看到50万。

那会是49.9万？当然不会，这样就没有性价比了。
结合小米对标的一众竞争对手，20-30万是小米汽车最可能的定价范围。
这才能跟50万的生理锚点产生反差。

三、建立产品形象锚点

价格是否让人以为物超所值，单看价格是看不出来的，还要看产品到底怎么样。
50万以内，产品对标谁呢？

雷军给出的答案是保时捷。

小米汽车在性能和外不雅观上都对标保时捷Taycan，一款定价在百万级别的豪车。
想想看，50万以内的价格能享受百万级别的豪车性能和外不雅观，是不是很屌？

这既是产品形象的锚定，又是超高性价比的生理暗示。

四、建立产品力锚点

产品形象可以锚定保时捷，产品力对标它则没啥用，会研究保时捷的产品配置和功能的用户怎么会是小米的用户呢？

关键是，小米可不是第一家做科技平权的。
在汽车界，第一家做科技平权的，是特斯拉。

马斯克把500万的豪车性能放到了100万的车上(Model S)，又把100万车的性能放到了20多万(Model 3)。
小米想当新的性价比之王，特斯拉是绕不过去滴。

最主要的是，特斯拉有流量。
在20到30万这个价格区间，无论用户终极买了什么车，他们都不可能不去比拟特斯拉和其它车的详细配置。

发布会上，小米SU7 pro版复刻了Model 3的价格，还做了一页PPT，逐条比拟配置。

这又是个生理锚定，在同等价格上，我的配置比Model 3好很多。
雷布斯，不对，现在该当叫雷斯克，当真是把用户生理玩到了极致。

(图片来自朋友圈，侵联删)

五、加冕新性价比之王

为了不让米少的米粉失落望，标准版定价21.59万。
咦？彷佛也没有比19.9万贵多少，彷佛还是够得到的，附带着影响一下有15-20万购车预算的同学。
为了给有米的米粉打开想象空间，也附带着影响一下有30-50万预算的同学，还有29.99万的Max版。

这三个价格的组合，险些让所有的友商很难熬痛苦。
实在，就象前面说的，在50万的价格区间内，各大友商多少都是比拟特斯拉的Model 3来做自己的产品。
表面看，小米是摁着特斯拉打，实在，把所有友商都捅了一下。

六、锁定米粉，觊觎果粉

小米汽车的很多配置和功能，跟几个强而有力的友商比，并不十分突出。
但小米有个多数厂商都没有的上风，生态。
小米汽车可以连手机、连Pad、乃至家里的各种小米产品。
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作为乔布斯的去世忠粉，虽然苹果官宣不造车了，雷布斯仍旧惦记着苹果用户，非常直接地向苹果手机用户表白了。
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总之，小米这次成功的不仅是定价策略，实际上是整合营销的成功。
产品、价格和匆匆销完美合营，打出一系列组合拳，硬生生在友商云集的红海市场中挤出来一块位置。
贴身打极氪007，也给小鹏P7i沉重的压迫感，还把斌哥急得脸都红了。
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不到一天的韶光卖掉12万辆车，各大商学院可以考虑更新案例课件了。

末了，还是祝各位车企不断推出公民群众喜闻乐见的好产品，好价格，比如，乐道？

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