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从网站的顶层导航到交易内容，在打造电商页面时，会须要很多的考虑。
在本日的白板星期五，Rand用他个人最喜好的一个例子，一步步详细地给你讲述如何创建一个真正博识的电商网页。
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大家好，欢迎来到白板星期五的特殊版。我叫Rand Fishkin，Moz的创始人，本日我想跟你聊聊如何在网络上打造/设计最好的电商页面。我将用我喜好的电商页面中的一个例子，那便是Bellroy纤薄钱包页面。现在，实际上Bellroy的所有页面都是与钱包干系，Bellroy制造钱包并紧张在网上发卖。他们制造了一些很经典的产品。我也拥有Bellroy的一款钱包并利用了很长的一段韶光，正是这个页面让我相信并去购买。那么，还有什么更好的例子呢？
以是我本日要做的是让我们理解这个经典的电商页面的元素，谈谈一些我认为Bellroy可以改进的地方，然后在末了，通过这个过程来改进你自己的电商网页。
一个经典电商页面的元素
让我们从第一项开始，很不幸的是，很多人都不评论辩论但对付电商流程和电商页面来说却是至关主要的，那便是…
1 顶部导航
只管页面顶部的导航所须要做的事情很少，但它必须帮助用户：
理解并知道他们在网站构造中的位置，尤其当你有一个较为繁芜的网站时。在Bellroy的案例中，他们不须要强调任何东西，由于你知道你在一个钱包的网页上，可能是在官方商店里，对吧？但对亚马逊（Amazon）而言，这就至关主要。对百思买(Best Buy)，这也非常主要。纵然是像三星和苹果这类的平台，让用户理解到其在网站构造中的位置也是非常关键的。
我想理解关于品牌本身的信息。如果有用户第一次浏览该网站，他们常日是您对品牌首次曝光的切入点，这是电商网页常见的情形。让我们回忆一下，从我们所知道的关于转化率优化的知识中，要在用户第一次浏览品牌或者网站页面时转化用户是不太常见的，但是你可以给用户留下一个较好的第一印象，而这个中的部分内容便是你的顶部导航所须要做的。以是它该当帮助用户认知品牌，理解品牌的风格和细节。
你须要知道从哪里可以进入网站。在哪里可以搜索？如果这是我第一次或第二次浏览，我考试测验想要理解更多关于公司的信息，我希望能够大略地找到类似“关于我们”，又或者我想能够理解更多关于他们的产品或他们是做什么的，理解更多的实用手册，理解更多关于他们的产品系列，并且理解他们能够供应给我的其他东西。
我也想要在购物车周围有这种大略的导航，尤其是对付电商的重复访客和购物不止一件商品的客户。实际上，我并不喜好Bellroy如何最小化导航，但你须要确保搜索栏也要在这里面。搜索实际上是一个功能。对付电商页面均匀大约10%到12%的访问者将利用搜索来作为他们的紧张导航功能。以是，如果你让搜索真的变得薄弱、难以找到干系商品或者不好利用，搜索功能真的能够限定你对付这批群体的影响。
我想要有关购物过程的信息。在Bellroy的案例中，我喜好他们所做的。他们在每一页导航栏内都写有“美国范围内免邮”，我想，这显然对他们来说肯定是他们一贯以来都在关注的关键问题之一。毫无疑问，他们已经做了一些A/B测试和优化，以确保把“嗨，你知道吗？放在每个人面前，由于它不会侵害用户感知并且能够有助于提高转化率。”
2 核心产品信息
核心产品信息每每是上述图片的关键部分。在关于Bellroy的案例中，核心产品信息非常简约。我们只是在评论辩论这款钱包的图片，然后你可以点击图片的左边或右边，或者同样可以通过在桌面上实现自动滚动展现。我可以看到更多的照片，这些照片展示了这款钱包能够装多少张卡，放进裤子口袋里是看起来怎么样，它是如何丈量的，以及所有与之干系的东西。这里确实是一些很好的拍摄照片，同样主要的还有产品名称和价格。这些核心细节可能因产品而异。例如，如果你正在发卖一项更为繁芜的技能，核心功能实际上可能也是相称真实的，那没有关系。通过这些核心产品信息，我们正考试测验帮助用户理解这个产品是什么，它能做什么。以是，钱包便是一个非常明显的例子。如果我们所评论辩论的是关于实验室设备或科学机器，那就有点繁芜了。我们最好确保我们正在沟通的是关键的内容。
视觉效果将做事于什么呢？在这个案例中，我认为他们做的很好，他们向用户全面地传达了产品本身的定位。以是，Bellroy显然便是极简主义。他们传承着工艺。他们是小小的利基商店。他们没有要去做10000件东西。他们专注于钱包，并且他们考试测验将这个定位变得更加清晰。他们也试图使产品的品质成为个中的主要部分，考试测验把产品本身的焦点聚焦到“纤薄”。当你进入页面时，你真的可以很明显的看到命名规范，同样也包括拍摄的照片本身，都在向你展示与其他的钱包比较，这款钱包有多么的苗条。他们取相同数量的卡片，将它们放入两款不同的钱包，并向你展示他们的厚度，Bellroy非常、非常地纤薄。因此，这便是定位的意义所在。
在这里，我们可能须要***或动画。但我要说的是，当它真正故意义的时候，只是核心内容的一部分。Zappos便是一个很好的例子。Zappos在网上宣扬推广的每一款鞋和鞋子品牌都有他们的***。他们见到了转化率的巨大提升，由于用户对付鞋子有很多问题，关于鞋子穿着行走和移动，与某些衣服搭配起来如何？让别人给你阐明细节，正如我给你在***中讲解电商页面一样，结果证明对他们的转化率有很大的影响。你可能想要测试这个，但***和动画内容可能不才面。我们将在***的的末端谈论如何在底部的照片和流程中存放更多的***。
命名规范。我们要价格，我们想要核心构造的细节。我喜好Bellroy，他们所展示的核心内容非常的简洁，仅仅只有图片、商品名以及价格。
3 购买路径的明确选择
我认为，在某种程度上，很多人都不幸被亚马逊的模式所影响。如果你是亚马逊，那没事，它有惊人的点击率，惊人的参与度，惊人的转化率，但你不是亚马逊。亚马逊做的一件事情便是他们在网站上堆砌了成百上千种商品，并且他们建立了几十年，几十年！
他们建立起来的是我们都熟习的亚马逊网页、电商页面，以及我们所期待的内容。我们知道这里会有很多东西。我们知道这里有大量的行为召唤，以及其他我们可能购买的东西，还有与这些东西常常一起购买的，还包括捆绑发卖的东西。这些对付亚马逊来说这是很有益的。除非你的网站和亚马逊非常相似，否则对你而言这些绝不会很有益。因此，我看到许多人被拖到这个方向，“嘿，我想要有10个不同的行为召唤，由于用户可能想要X，Y，和Z。”对付电商产品而言，有一些方法可以实现“用户可能想要X，Y和Z”的功能，而不须要在其着陆页面的核心部分做这些详细的行为召唤。我一下子会讲到这些。
但是我想让你在这里做的是：
帮助用户理解什么是可用的。快速示例，你可以选择颜色。这是你唯一能用这个钱包做的事。没有不同的尺寸可选，也没有不同的制成材料可选。这里仅仅只有颜色可以挑选。选择颜色，结账，顺便再强调一下，免邮。
我正试图推动用户采纳紧张行动，这便是你的电商页面所须要做好的事情。如果有的话，使选项明确，并让购买路径最简化。
我们正努力肃清障碍，我们正努力肃清可能涌现的任何问题，并且我们希望肃清任何未知的挫折。举个例子，我将在这里做的事情之一，但Bellroy没做，我将基于IP地址进行地理定位。以是我会看看访问这个页面的访问者的IP地址，我会说，“我很确定你现在位于华盛顿州。因此，我就知道我所须要收取的发卖税额。”或者说，“Bellroy不在华盛顿州。我不须要向您收取发卖税。”以是我可能会在这里说一下“发卖税”，如果你知道，然后通过下拉式菜单选择提前预填好的华盛顿或邮政编码，那么展示的发卖税为“$0。”这样做便是预测。就像已经说了这样，“哦，很好。我知道我将要点击的下一页面是叫我讯问关于发卖税，又或者是我进入我的信用卡后的页面。”你知道吗，提前回答这个问题很好。现在，Bellroy大概已经测试过这一点，他们创造它同样也不能转化，但是我预测有那些信息在的话，它可能会更好地转化。
4 产品功能的详细描述
这便是常常涌如今电商页面、产品页面上大部分内容。在这种情形下，用户得到了功能列表，包括尺寸、它是如何做成的、它是由什么材料制造的以及它能够容纳的内容等等。
我在这里想要做的一些事情是：
我想帮助用户理解这款产品有什么值得期待的。我不想要高回报。特殊是如果我已经供应免邮做事，我肯定不想要高回报。我希望用户可以对这款产品满意，并且知道他们将会得到什么。
我想帮助他们确定产品是否符合他们的需求，是否符合他们正努力完成的事情，是否符合他们想要办理的问题。
我想勾引他们快速地回答一些常见问题。以是，如果我知道很多访问这个页面的人都有这样的情形，“哦，天啊，你知道，我不知道他们快递的过程是什么样的？须要多长的韶光？由于这次旅行我须要一个钱包，我想要把这款钱包放进我的裤子口袋里，以是我不要厚厚的钱包，这也正是导致我须要在Google里搜索纤薄钱包，并勾引到这个页面的缘故原由？”快递，这是一个很主要的部分，你已经回答了这个问题，或者正如他们所问的那样，这真的很主要。在用户开始对结账过程感到惶恐之前，预先回答给出他们想要的答案。
你可以通过与用户沟通来办理这个问题，“嘿，我想让你想象你将要购买这款商品。把你脑筋里想到的10件事情见告我。我想要你大声地说出当你瞥见这个页面时你所想到的每一件事情。”你可以和真正的客户一起实验，可以是转头客，可以是那些符合你的目标人群和目标客户但还未在你那里购买过的客户，可以是在你的竞争者那里购买过的客户。当你这样做的时候，一段韶光后你将会创造答案非常地相似，然后你就能够通过功能内容精确地回答客户的问题了。保质期是另一个明显的大问题。他们把稳到这里有三年的保质期。用户可以点击“+”号理解更多的信息。
我同样也喜好他们回答那些还没有被问到的问题。“Okay，钱包的尺寸是80毫米95毫米。”“但是我不知道一毫米是多少。我不能在我的头脑中保留这样的信息。”但是你会创造，他们在页面上有一个链接“与其他比较。”如果你点击这个链接，它将向你展示这款钱包和别人供应的其他款钱包的全方面比较。太棒了，在我提出问题之前，你已经在回答问题了。
5 大量的可靠内容
我们前面评论辩论的关于***或者动画或者其他的一些内容都属于功能部分，或者仅仅只是结账部分，但是还没有达到我们所哀求的主要程度，这便是你可以把内容放上去的地方。可以做成折叠，并向下滚动展示。我还没有见到有电商页面供应了用户真正关心的事情的细节。我看到过有电商页面供应了大量的内容，但却没有用户关心，尤其是当内容影响到页面的加载速率时，在移动终端年夜将会影响你的转化率和你在Google中的排名，由于站点速率是一个真正的问题。但是可靠内容该当：
让用户以为舒畅并构建信赖。以是，如果当我向下滚动页面到这里，我所瞥见的是更多关于这款钱包是怎么制造的，人们是如何利用它的干系图片。他们将其奥妙地命名为透明化方法，我确信它能够带来很多的点击。用透明化方法构建一款钱包，展示为什么皮革如此纤细，为什么钱包如此轻便，为什么它能利用那么永劫光，所有诸如此类的事情。
它试取利用社会证明或其贰生理诱因来摆脱用户的任何疑惑。以是，如果你知道潜在购买者有什么疑惑的内容，你可以通过这个更深层次的内容来回答这个问题。
好吧，你大概会对自己说，“这些听起来都很棒，但我如何运行这个过程,Rand？”答案都已包含在我们刚刚评论辩论的内容中。你将须要咨询你的客户，你的潜在客户，以前从你这里购买过的客户，以及还没有从你这里购买但却终极从竞争对手那里购买的客户，理解这些内容元素。你将须要进行测试，这意味着你须要一些根本举动步伐，如Unbounce或Optimizely测试平台，或者你想让你的工程师为你构建一个属于你自己的测试平台，以便能够变动这些元素和信息，并看着它们如何实现转化。但是，改变像按钮颜色这样的事情，或改变功能列表，或者在问题涌现时变动特定的图片是没有帮助的，总的来说，你还是没有办理这些问题。如果你不办理这些问题，天下上最好看的按钮颜色也无法帮助你提升转化率，这便是为什么我们须要形成理论，并对阻挡用户购买的缘故原由形成假设。这该当通过我们的真实研究。
电商页面的搜索引擎优化
电商页面的搜索引擎优化只是基于几个非常大略的事情。我们搜索引擎优化的元素是关键词、内容、参与度、链接和在某些情形下的新鲜度。你理解了这5项，你也就基本上节制了搜索引擎优化。
关键词，当用户搜索你的产品时，用户所称呼的产品与你所供应产品是相同的吗？如果答案是否，你还有机会来提升。纵然你想利用品牌名称，我建议将其与所有人都常用的产品名称相结合。因此，如果这是一款纤薄钱包，如果历史上Bellroy已经将其称呼为纤薄钱包，我会强烈推举给他们的，“嘿，用户正在探求一款纤薄钱包。我们怎么找到合并这些东西的方法呢？”
内容是关于这个页面的内容，Google正在探求办理搜索者问题的内容，即搜索者的问题。这意味着要做好这些事情，并且必须要以Google能够识别的格式处理。***可以，***的录音也该当可以，图片也可以，详细的描述也该当可以。Google须要那样的文本内容。
参与度，这将来自于访问这个页面的用户，而不是点击退却撤退按钮并返回Google，搜索其他的东西，并点击你竞争对手的链接。它将来自于用户点击结账按钮或在网站上浏览更深层级的内容，来自通过在站点上与这个页面的交互并且没有跳出。这是你的事情和任务，这些东西都能帮助你。
来自媒体的链接。它可以来自博客。它可以来自一些高质量的目录，在目录链接构建关系要非常小心。它可以来自交情链接。它可以来自供应商。它可以来自于产品的粉丝。它可以来自评论。诸如此类的东西。还有那些给你见证的人，你可以向他们索要链接。这些链接，如果它们来自不同的领域，并且它们含有很好的锚文本，文本内容详细为实际产品的名称，它们将特殊指向这个页面，也将极大地帮助你提升在竞争中的排名。
新鲜度。在某些行业和某些情形下，当你知道受众对最新和最好的信息有大量的需求时，你该当尽可能频繁地利用新的信息内容更新这个页面，这些新的信息是与你的受众最契合和最干系的。
你做完SEO以及上述打造电商页面这些事情，那么你将拥有网上最好的电商页面。
好的，感激大家加入我们。希望不才次白板星期五再次见到您。保重。
作者 Rand Fishkin：
Rand Fishkin是Moz的联合创始人，也是团队的个人贡献者。喜好写博客、旅行，喜好市场和技能方面的知识。
译者简介
陈明艳，最老90后！
也是球场上传说中的灵巧小胖子！
现就职于中国移动12582基地，运营支撑部产品汪一枚，也兼职着运营喵事情，紧张涉及政企/屯子信息化、屯子电商、数据剖析等领域，热衷于产品。
