7000字实操分享若何做好内容营销？

文章目录 [+]

说到内容营销，大家肯定对前阵子席卷朋友圈的这个视频不陌生：

这个视频，是为了大年初一《小猪佩奇》的电影预热的，文末的广告植入非常直接;

7000字实操分享若何做好内容营销？ 7000字实操分享若何做好内容营销？人工智能

由于这个视频太火爆了，以至于视频里的鼓风机都在淘宝上线，最便宜的是110元，还有贵的288等；

（图片来自网络侵删）

试想一下，如果没有这个内容，直接让你买这个鼓风机，你会买吗？虽然小猪佩奇长的还挺可爱的，但是我相信没人会买的。
现在不一样了，不然会有人买来收藏，乃至还会买来送人。

这便是内容营销的力量。

那到底什么是内容营销呢？

我总结的是：

以图片、笔墨、视频、直播等介质传达有代价内容给到受众目标用户，终极实现商业目的。

很多地方会说到是为了实现发卖，而我以为，用“商业目的”是更加得当的，由于移动互联网时期，并不是每一次触达消费者是为了发卖，有的是为了app下载，形成流量入口，通过其他形式带来收入，以是我以为改成“商业目的”更加得当。

目前，常见的内容营销的阵地，有如下几个：

当然，今日头条，趣头条等也都是内容营销阵地，这里就不一一列举了。

实在，内容营销并不是什么新鲜事物。

广告界传奇人物、奥美的创始人——大卫·奥格威在其著作《奥格威谈广告》中曾谈到:

【阅读报纸上一样平常文章的人大约是读广告人数的6倍，得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道】

那时还没有内容营销的观点，但奥格威已经意识到了该当“用编辑思维做广告”，并将这种思维运用在奥美的广告计策中，取得了的惊人的造诣。

来看2个经典的案例：

劳斯莱斯汽车：

这辆新型“劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。

《穿“哈撒威”衬衫的男人》文案

美国人末了终于开始体会到买一套好的西装而穿一件廉价衬衫毁坏了全体效果，实在是一件屈曲的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈撒威”衬衫就开始盛行了。

首先，“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。
其次，由于“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更崇高。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。
钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。
乃至缝纫上也存在着一种南北战役前的高雅。

最主要的是“哈撒威”利用从天下各角落入口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到浩瀚的内心知足。

“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。
他们老老小小的在那里事情了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。

负责阐发下哈撒威的文案，实在都是有套路可借鉴的。

1、第一部分，指出很多人穿好的洋装，配一件廉价的衬衣是很屈曲的事情，抛出一个“不利后果”，引发用户的好奇，到底什么是“哈撒威”开始盛行呢？

2、第二部分，对哈撒威进行种草，突出它的亮点和卖点，引发用户对付产品的认知；

3、第三部分，强调原材料来自天下各地，给人一种牛逼哄哄的觉得，再强调一下手艺人缝制，114年来佐证韶光的长度。
用现在的话表达便是“匠人精神”，以是可以看出，“匠人精神”也不是最近才有的，早在几十年前奥格威老爷爷就知道了，只是当时没有这个词而已。

4、末了一部分，便是见告你购买的办法，通过临门一脚，实现发卖转化。

这种文章的构造，是非常经典，现在很多内容营销的模板，实在负责研读，都和奥格威老爷爷的文案套路有异曲同工之妙。
应验了那句话“经典永流传”。

在中国，很多年前，还是传统广告为王的时期，一代营销大神史玉柱把内容营销用在“脑白金”上，并且取获胜利，大家熟知的高举高打“送礼只送脑白金”只是史玉柱后期佳作，20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的发卖，其紧张市场策略是投放软文内容：《女人四十》、《席卷环球》、《人类可以永生不老么？》。
其紧张内容紧张是搜集环球关于脑白金的宣布，结合消费者所关心的利益点进行陈述，并且取得了成功。

来看下个中一篇内容《女人四十》：

女人一过40岁：皮肤越来越粗糙，皱纹越来越多，体态变得臃肿，头发不断地脱落，各种色斑增多等，使她们既关心自己的边幅，又不能面对镜子中的现实，加上更年期的来临，导致了齐心专生理、生理上巨大的变革。
以是有人说：女子四十豆腐渣。

当代科学创造：这统统决定于人脑中掌管人体生命时钟最主要的器官——脑白金体。
大脑构造是一层一层地构成的，犹如洋葱一样平常，最外一层为大脑皮层，最内部的核心便是脑白金体。
它分泌的脑白金的多少，直接掌握人体所有器官的朽迈。
而人到40岁脑白金分泌量已经只有儿童期间的30％，以是身体的大部分器官已开始老化。

如果这时每天饮用适量脑白金，就可以使身体各器官回到年轻状态。
皮肤新细胞大量产生(在深就寝中进行)，去世细胞被打消，松弛的皮肤就会重新富有弹性，大大地延缓了皱纹的形成；肠道进入年轻状态，有效阻挡侵害皮肤的各种毒素侵入人体，肃清色斑，乃至于绝经期也会推迟。
美国威信论文剖析：妇女35岁开始每天喝脑白金，更年期最少可推迟1 5年到来。
乃至，有的已绝经的妇女因长期饮用脑白金后，又来了月经。

补充脑白金对妇女的俏丽是否真的有效?一位美国专家撰文见告我们一个快速检测方法：饮用一个星期内，人体是否涌现精力充足、就寝加深、肠道有畅通感，如果有则解释皮肤正在改进；如果没有则不然。
值得光彩的是，大多数喝脑白金的妇女，3至5天就涌现上述征象。
但许多梦想便宜的妇女购买假脑白金(无口服液、无政府批号)后，不但没有上述效果，个别还涌现不适征象。

饮用脑白金使机体回答到年轻状态，可以使中年妇女变得犹如少女般充满青春活力。
女子四十是花，而不是豆腐渣。

这个文章构造有没有非常熟习？

第一部分，通过内容陈述打击用户，让大家好奇如何办理？

第二部分，从科学的论据出发，佐证第一部分内容的科学依据，为第三部分产品引出进行铺垫。

第四部分，通过美国专家的背书，突出脑白金的效果。

以是，可以看出：

一位精良的内容主编足以抵上100个精良的发卖代表，由于“内容驱动产品”的时期已经全面到来。

“内容营销”不仅能够促进发卖，还有利于塑造品牌形象，实现品销合一。

那些无法帮助你实现商业目标的内容营销并不是内容营销，它仅仅是内容。
仅仅是内容的内容并不值得你在上面投入韶光。

内容营销vs传统营销，有什么差异呢？

1、知足用户需求vs广告轰炸

内容营销：通过内容、知足用户需求，办理用户问题，培养用户信赖。
当用户信赖值达到一定水平，会自发地购买产品。

举个栗子：

醉鹅娘虽然微信的阅读量才几千，微博粉丝也只是一百多万（可能在很多人眼里一百多万粉丝的博主到处都是），但是却凭借专业内容俘获葡萄酒领域的垂直用户，天猫店开业一年多，18年的业务额也是轻轻松松过千万，范例的内容营销的俊彦！

传统营销：通过广告进行密集轰炸，盘踞用户心智，例如：

例如：恒源祥，羊羊羊

例如：找事情，上boss直聘

2、代价吸引vs价格吸引

内容营销：喜好向用户通报产品代价。

通过有趣的标题、深度挖掘的内容、产品的比拟来强化用户对产品代价的关注，弱化对价格的关注，匆匆使其产生感性消费。

内容营销界有个经典案例：斑马精酿，通过一篇文章，带动了靠近38万的发卖额：

传统营销：更喜好价格战

尤其是传统电商购物场景中，存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的紧张问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无匆匆销，是很多用户重点考虑的成分。

3、更随意马虎被分享vs更随意马虎被屏蔽

内容营销：引起了用户兴趣，用户也非常随意马虎被内容吸引或打动。
内容营销能更好地利用社交媒体的传播上风，扩大品牌和产品的影响。

当年风靡全中国的《舌尖上的中国》系列记录片，虽然最初目的，并不是进行产品发卖，但是节目每播出一期，里面的产品总能在电商平台被不雅观众猖獗购买，乃至在社交平台，节目都被大量的分享，节目中的产品也被大量的种草。

传统营销：消费者越来越不信赖广告，广告的打开率越来越低，并且会通过各种办法，主动屏蔽广告。

好的内容营销，离不开内容生产&内容分发好的内容生产，是要产出有代价的内容。
如何产出有代价内容呢？

首先，必须要会讲故事。

中国人，从小都是听故事终年夜的，小时候，家长们就会和我们讲狼来了的故事，讲警察叔叔的故事，讲故事的好处便是可以附带更多的代价，更轻易被用户吸收。
而且故事是通过厚度的累积对人发生潜移默化的影响的，故事便是一种品牌资产。

说到讲故事，不得不说下“小罐茶”

为了缔造一款能代表当今中国茶顶峰水准的产品，2012年6月，小罐茶开启了探求中国好茶的征程。
历时3年韶光，行程40余万公里，走遍了全中国所有茶叶核心产区，经由不断稽核筛选，终极，用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师，每位大师，卖力为小罐茶打造一款能代表个人技艺顶峰水准的产品。

让8位泰斗级制茶大师联合起来，共同打造一个品牌，为中国好茶树立标准，是历史从未发生过的事情，小罐茶做到了。

可以看出，小罐茶通过这段笔墨，描述出一幅永劫光，长间隔，历经千辛万苦探求高水准茶叶的故事。
让人情不自禁的相信这个茶叶的品质，绝对是非常牛逼的。

如果，这套文案里面的“40余万公里”改成“4000公里”，“历时3年”改成“历时3个月”，“8位泰斗级”改成“4位制茶高人”，你就会创造，这套文案，就没有那么吸引人了，这便是内容的力量，尤其是有个内容营销的小技巧在里面，通过“数字”强化效果。

其次，内容要场景化

当你们看到口红的广告，你会创造，永久都会涂嘴唇。
酱油的广告，永久都是百口人其乐融融，在聚餐or做菜。
巧克力的广告，永久都会有男女主角，音乐舒缓，氛围甜蜜。

为什么？便是让用户遐想到自己购买后的利用场景，并且能让美好的画面和自己产生关系。

场景，便是生活中的真实存在、你我常见的景象。
内容要想给消费者留下深刻印象，就要将产品与消费者熟习的生活事情场景结合起来，用大略、易懂的笔墨描述出来。
让消费者通过场景进一步认识产品并引发购买希望。
这样输出的内容，便是场景化内容。

一篇深入民气场景化内容，可以引发客户身临其境的觉得，从而盘踞客户的心智。
选择什么样的场景，就决定了会引发客户的何种情绪，而情绪将会决定是否会产生购买。

举个栗子：

自热小火锅是近一两年非常火的一个单品，很多商家在进行小火锅推广的时候，无非集中这几个点：

1、好吃，口味隧道；

2、选材讲究，都是从各个原产地采购的；

3、方便，快捷，卫生；

4、如果遇上匆匆销，还会在价格上做文章；

类似的文章看多了，对付消费者来说，也就产生了内容免疫了，昔时夜家都在说好吃，原产地，便捷时候，如何可以通过内容，找到让消费者可以记住的差异化呢？

而对付自热小火锅，很主要的一个利用场景，实在是出国旅游。
在国外时候，实在不少中国人对付西餐是非常不习气的，如果这个时候，可以吃到热腾腾的火锅，那是多么的解馋。

去年天猫双11的时候，当这个场景，被过年想出国的同事听到后，溘然以为非常有道理，本来她就非常不喜好西餐和欧洲的大米，而且刚好双11后哀求欧洲玩10天，以是她就绝不犹豫的买了2箱。

第三，内容要有创造性

比如对付牛奶这种产品，大家的需求便是营养美味、新鲜、无污染等等。

对付无污染这个需求，可能很多人会给大家先容奶牛的成长环境有多么天然纯净，但是也有人会讲述“一头奶牛的生平”，后者的吸引力和可信度可能会更大，而且内容方面也更有创造性。

综合来看，内容营销，有如下代价：

1.内容营销可以促进商业目的。

2.内容的形式非常多样，包含了笔墨、图片、视频、直播等载体。

3.内容可以被分享与通报。

4.内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

5.内容的营销代价须要可以被衡量的。

在电商领域，有个品牌，通过内容营销，做到了行业非常好的成绩，这个品牌的内容是非常值得借鉴和参考的，实在之前系统的写过，大家可以点击这里温故而知新：深度丨年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？

末了，来分享一下：

在内容营销中，我的一些履历和教训：

1、大渠道，便是好渠道吗？非也！

分享我做过的一个项目：天猫生鲜环球收成季为例，一种投放了3种类型的微信博主：

这里隐去详细账号的名字，如果大家有兴趣，可以加我微信沟通。

文化类TOP账号，美食垂直号，时尚号段。
每个类型的号段，产出的内容也不一样，接下来就为大家阐发下这几种类型号段内容构造：

TOP文化类号段：（账号01，账号02）

TOP类账号的文章风格基本都是，前面80-90%是账号本身的调性内容，末了面部分，进行广告的植入。

美食垂直号：

美食垂直号，有2种不太一样的内容框架：

第一种是：（账号03）

（猕猴桃）先容食材-->食材的做法-->种草本次推举的原产地食材-->放出购买福利；

第二种是：（账号04）

（牛油果）用明星大咖进行背书，是他们的专宠食材-->这种食材的各种优点，乃至可以帮你减肥帮你美-->种草本次先容的墨西哥牛油果-->放出购买福利

时尚号：（账号05）

（大闸蟹）先容大闸蟹有关的文学背景，以及博主自己吃蟹感想熏染-->如何挑选一只好的大大闸蟹-->种草本次推举的大闸蟹-->放出推举大闸蟹用户的口碑评价-->放出购买福利

大家可以猜下，哪种内容勾引的用户转化，单个用户拉新本钱，单个购买用户本钱，用户购买累计GMV，ROI最好？

答案是：账号05；

账号05的文案，是非常标准的产品种草文案，这个和奥格威的“哈撒威”衬衫，史玉柱的“脑白金”等经典文案都有异曲同工之妙；

账号05和账号04的ROI都超过1，用户转化本钱，拉新本钱也是最低的2个；

而2个文化类号段整体表现，是最不理想的，虽然阅读量，粉丝数是最多的；

所谓的内容营销，在电商领域，尤其看重的是品销合一，如果我的目的是产品种草，勾引GMV，那阅读量再大，如果不能带动销量，也只是无效的阅读，纯挚的数字而已。

有的人就会回嘴，那虽然转化等数据不好，阅读量很高，也是一个很不错的品牌曝光的机会。

品牌曝光？不是这么玩的，投几个公号，几十万阅读量，就品牌曝光了？如果品牌曝光这么随意马虎，那大家都可以去做品牌了。

品牌曝光的目的，是为了让用户记住你的品牌，仅仅是一条微信公号的内容，是无法达到这样的效果，哪怕阅读量是10w+，对单个用户的触达，也就1次，如果无法在短期内，有效的、密集的，多渠道的获取用户的把稳力，没有事宜营销，话题打造等进行合营，品牌曝光效果是非常弱的。
尤其是一些新的品牌，如果指望靠几个微信公号的阅读量，是根本无法让用户记住，更别说品牌曝光了。

2、用户能否再细分？

之前我们针对燕窝品类日，投放了3个类型的账号：

女脾气感、妈妈、时尚。

大家可以猜下，哪个账号的跳转率，购买率最好；

没有投放之前，我们一贯以为是妈妈类的账号，肯定效果最好，作为妈妈的女性，消费力肯定是有的，而且妈妈平时辛劳，也肯定乐意为自己添置补品，犒劳自己。

结果，投放结果出来大跌眼镜，妈妈类的账号，跳转率&购买率是最低的。

情绪类最好，其次是时尚类账号。
妈妈类账号的数据，只有情绪类账号的3分之1。

我们总结了缘故原由，大概有2点：

一、妈妈一样平常度自己都比较“吝啬”，他们更乐意投入韶光和金钱在宝宝身上，而情绪类or时尚类的女性，各种类型的女性都有；

二、账号的内容，从妈妈辛劳，更该当好悦目待自己出发，这样的内容，实在很难打动妈妈群体，由于大部分的内容都是这样的调性，如果从妈妈吃了燕窝，生出的宝宝会更随意马虎白净，或者哺乳期妈妈吃了，可以提高奶水质量（不一定有科学根据，仅仅举例）等切入，就会更随意马虎打动妈妈群体，由于他们会以为是为了宝宝好，而不是仅仅只考虑到自己。

说到这里，想到一个纸尿裤的例子。

帮宝适推出第一块纸尿裤时，并非顺利。
最初宝洁公司通过调研创造新妈妈睡不好是极大的痛点，于是宝洁公司通过诉求“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”。
但经由一段韶光的推广宣扬之后，宝洁公司却创造其销量并不好，于是宝洁公司通过进一步调研创造，该诉求理念会使得妈妈产生一种用纸尿裤有负罪感，觉得自己是一个不称职的妈妈。

宝洁公司创造宣扬策略的问题所在，通过改换为“用帮宝适，宝宝夜晚干爽睡得喷鼻香”，通过改换诉求点，宣扬策略的改换让帮宝适一下火了，此时妈妈们同等认为如果不用帮宝适会觉得到对宝宝的愧疚。
因此迎来了无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。

很多时候，我们对产品的用户进行画像，基本都是25-35岁的，女性，一二线白领等，没有再进一步细分。
实在，针对女性，可以根据家庭和社会身份，再进一步细分，这样，可以更好的提高营销的目标群体触达率。

3、内容有创意和Low之分？

我们常会听到：哇，这个内容做得好有创意啊！
这个内容做得好炫啊！
但也会听到：这个内容好low啊！
内容营销有高、低之分吗？

对付内容来说，是为目的做事，能知足我们的目的，便是有代价的内容。

下面以我们投放过的一个H5为例：

当时分别投放了2个微旗子暗记，一个是TOP级别的情绪号，一个是诙谐类的号；

（号段1）

（号段2）

号段1，完备没有内容，直接指向“阅读原文”勾引用户点击，包括标题，“超准测试”，也是一种土气的既视感号段2，便是TOP类情绪号的标准套路，前面写情绪故事，然后广告植入，引出H5页面。
作为TOP的账号，内容不可谓不好，也可以看出编辑团队的存心。
但是结果呢？

情绪号，价格是诙谐号段1价格的5倍之多，对付H5的引流效果，却不及诙谐号的5分之1;

有代价的内容，并不在不它的文笔有多好，而在于它如何通过笔墨，更好的未目标用户做事，更好的完成这次商业推广的目的，只有这样的内容，才是有代价的内容。