新华社肖世尧、张逸之、林德韧
“低至五折，潮人T恤79元起”“不止五折，用券更享折上折”，这是几个国际大牌在“618”电商购物节打出的广告。很难想象，售价200元一双的运动鞋，在其线上旗舰店比比皆是，引发消费者热捧。
平日里价格坚挺的国际大牌为何一反常态？专家剖析，大贬价背后是行业巨子在新冠疫情下浮现的库存危急。头部国际品牌价格下探带来连锁反应，使得浩瀚国产品牌压力陡增。2011年行业寒冬过后，中国体育鞋服业彷佛又走到了十字路口。
（小标题）库存危急：国际品牌大贬价
实际上，类似的折扣远不止于“618”期间。今年从三八妇女节到四月特卖节、五一节，一线品牌已经在线上和线下进行了持续串的匆匆销活动。
大幅度、大面积的贬价行为虽然可以增加销量，但也会给品牌形象带来负面影响，因此头部品牌一样平常在贬价匆匆销问题上比较慎重。上海交通大学中国体育与康健家当研究中央实行主任王振宇表示，这次贬价都与新冠肺炎疫情这一“黑天鹅事宜”密切干系。
“贬价匆匆销缘故原由是多方面的，可能由于更新换代，也有可能是市场竞争策略。从目前来看，阿迪、耐克打折匆匆销所涉及的面积和幅度都不小，结合当前疫情背景，库存压力大可能是紧张缘故原由。”中心财经大学体育经济研究中央主任王裕雄剖析。
根据阿迪达斯2020年一季度财报，库存为43.34亿欧元（约合公民币345亿元）；耐克2020年三月公布的财报显示，库存为58.1亿美元（约合公民币411亿元）。多家研究机构预测，三月环球疫情暴发后，国际大牌门店大量关闭，销量大幅下滑，库存压力将进一步增大。
“对付国际品牌来讲，环球市场复苏还遥遥无期，压力更大一些。货品留在手上多一天都有折旧，只有折价发卖这一条路。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说。
打折还会连续下去吗？张庆表示，由于环球疫环境势仍不明朗，匆匆销回笼资金、规避风险可能会成为今年行业的主旋律。
“2020年一季度国际体育品牌发卖额同比低落30%算好的，低落35至50%居多，以是贬价行为还会持续。”王振宇说。
（小标题）跟进贬价：国产品牌罹难题
当国际大牌降到和国产品牌一个价位，消费者更乐意买哪一个？答案或许见仁见智，但对国产品牌的冲击是显而易见的。
“头部国际品牌价格跳水，会吸引以往安踏、李宁的目标客户。同样，过去购买特步、匹克的人会选择安踏、李宁的折后产品。”王振宇表示，消费者层层迁移，压力不断向下传导，一众国产品牌只能纷纭贬价跟进。
首当其冲便是海内一线品牌。安踏集团副总裁李玲坦言，国际品牌大贬价使得海内市场竞争更加惨烈，90%业务都在海内的安踏压力很大。
“就安踏而言，五折优惠已经与本钱价持平。但同样两三百元的运动衫和运动鞋，安踏和阿迪、耐克比较不占上风。”李玲算了一笔账，贬价后利润空间压缩，但性价比仍不具备竞争上风。至于好不容易扶持起来的安踏旗下高端品牌斐乐（FILA），更是担心过度打折会侵害品牌形象。
在电商价格战中，国产品牌在三、四线城市的布局上风很难发挥出来。特步公司电商卖力人周九说，这无疑带来了更强与更直接的竞争。疫情带来的零售转型、品牌营销思维转型逐渐成为企业新常态，特步做好了打持久战的准备。
冲击同样延伸到了细分市场。卡尔美（中国）总经理柯永祥表示，公司紧张经营专业足球领域，由于供应链完全、性价比较高，相对受影响较少。但价格压这么低，净利润、毛利润都严重下滑。
“电商确实有一定的增长，但是电商占比小，算下来整体业务还是低落。库存压力还是很大，没有新的资金再投入生产。”柯永祥说。
城门失落火，殃及池鱼。品牌商大打价格战，中小鞋企则险些没有贬价空间。莆田零伍玖肆电子商务有限公司是一家整合了50多家上游鞋企的供应链企业，公司总经理陈兴说，疫情给常年做外贸订单的鞋企带来严重冲击，一些外向型企业转向海内市场，但受国际和本土品牌年中大贬价冲击，莆田鞋企生存空间进一步被挤压。
“我们本来便是走薄利多销路线，618活动基本比平时价格降了20%到30%，利润空间很小。”陈兴说。
（小标题）危中寻机：中国企业路在何方？
2011年，中国体育鞋服全行业遭遇库存危急，大量中小企业倒闭。这段往事比来被业内人士频频提起。很多人不禁在问，行业寒冬是不是又来了？
张庆认为，现在的竞争格局比十年前更为繁芜，国际海内竞争者更多，市场细分程度更高。海内一线企业抵御风险能力相对较强，第二梯队品牌遭遇困境的可能性较大。“如果说十年前倒掉的是一批不有名的品牌，这一次可能是一些小有名气的品牌被击倒。”张庆说。
王裕雄表示，与2011年企业内生性危急不同，本次危急的爆发更多来自疫情的外生冲击，但国产体育品牌的困境客不雅观上也反响了中国制造业的整表示状。利润空间越小，越在代价链低端，危急下的博弈空间也就越小。
“国产品牌本钱空间变革不大，扣除人工、包装、物流等硬本钱，折扣战再贬价30%，小品牌的利润基本就没有了，这使得国产品牌跌入低谷。”王振宇说。
“一些国产品牌近年的快速发展很大程度上依赖中国的人口红利，市场行为上模拟国际品牌，并没有把精力放在科技研发、品牌塑造、消费者凝聚层面。主业上赚的钱，拿去做其他行业投资。这些教训都值得中国民营体育品牌与企业家寻思。”王振宇说。
困难局势下，国产品牌们都在积极应对。李玲先容，安踏集团加大了研发投入比例，投入10亿元用于加强创新研发。疫情同时加速公司的数字化转型，提前五年欢迎变革。安踏开启“全员零售”模式，鼓励员工开微商微店、网络直播、社群营销等考试测验。“四月尾五月初发卖古迹与去年同期持平，进入六月以来已有靠近小两位数增长。”李玲表示，安踏已率先逆势回升。
周九说，特步提前预估到了大幅度贬价的竞争环境，并为此进行了提前布局。通过调度货品构造，以有更大新品占比的货品矩阵欢迎竞争，并环绕不同消费需求进行更加精准的营销推广。公司的一些主打产品在“618”电商购物节中也取得了良好反响。
卡尔美则将目光投向业务调度方向，操持在秋冬时令推出带有防寒、疫情防护功能的衣饰，知足市场需求。“如果疫情持续下去，我们会主营轻资产，调度工厂等重资产。”柯永祥说。
展望未来，多位专家表示危局中也有机遇。做代工、做外贸起身，然后通过广告找代言人做品牌的时期已经由去，中国体育用品制造业可能将很快迎来大的格局调度。风波推动的行业整合，能够让企业更加合理、康健地发展下去。
首先要确保活下去。王振宇建议，企业须要降落库存，担保良性生产，缩减市场预算，减缓更新店铺陈设。在担保生存的根本上推动科技创新、科学运营。
想要适应新的发展须要，转型必不可少。王裕雄表示，国产品牌一方面要坚持沿着智能化、个性化、数字化、做事化方向努力，另一方面要连续提升品牌的无形资产。
张庆认为，新一代中国消费者对中国制造的认同感在增强，这也给了国货兴起的机会。“国产品牌尤其是中小品牌要从不雅观念上进行改变，进行企业的计策和组织架构的变革。聚焦改进用户运动体验的产品，通过单点打破来打造品牌。”张庆说。（参与采写：邓倩倩）（完）
