购买了“周末随心飞”的我，对付住酒店的需求也由低频变成了高频，考试测验了万豪旗下几家酒店之后，对万豪酒店集团会员体系中的权柄设置有了一些思考：会员忠实度操持只为头部用户做事。
会员体系做事的用户是谁？
在做任何会员权柄之前，首先要弄清楚搭建的会员体系的目的是什么？是中腰部用户的提频还是头部用户的差异化运营？
对付中高真个酒店行业来说，重点运营的是10%~20%头部用户，而这批高净值常乘客用户，价格敏感度相对较低，更看重的是酒店硬件举动步伐、设计感以及做事的差异化；对付做事、品质较敏感的高净值用户，万豪酒店集团会员权柄很好地运营了锚定效应强化了高档级会员的权柄差异化，通过创造拥有感、营造代价感、制造丢失感，让用户对做事的代价感到认同，有利于更多的潜在用户或中腰部用户的会员发展以及目标锚定进行晋级。
以是，在中高端酒店行业中，会员忠实度操持只为头部用户做事，须要进行较强的锚定效应进行区分用户群。
先看下万豪酒店集团的会员体系：
对付住酒店用户的最核心需求（1、延迟退房；2、早餐or双早）全部放置了白金会员及以上，与金卡会员形成了强锚定效应，表示了白金会员的权柄差异化。
那么，设置会员权柄时，如何利用锚定效应建立用户的目标感、差异感呢？
所谓锚定效应是指当人们须要对某个事宜做定量估测时，会将某些特天命值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初得到的信息过多的重视。
我归纳了“4步法”，以下：
第一步：会员权柄先分类
紧张分为两大类：大众权柄和核心权柄
大众权柄：适用于大多数用户（腰部及以上的用户）定义：大多数会员等级可拥有的权柄或在相同权柄下，不同的会员等级加码幅度不大；核心权柄：适用于头部用户定义：用户最关注的需求或本钱/代价较大的权柄举例：万豪酒店会员权柄紧张有8项：等级褒奖积分、入住礼、延迟退房、早餐、行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家做事
等级褒奖积分：经测算，10%褒奖积分相称于92折；25%褒奖积分相称于91折；50%褒奖积分相称于89折；75%褒奖积分相称于87折；100%褒奖积分相称于85折；褒奖积分比例数值用户感知差距很大，但实际折算后，折扣力度差距甚少（同一个折扣，不同的表达，用户在心智感知差异很大）；由于会员等级间加码的幅度不大，以是计入大众权柄中；也证明了万豪酒店在会员体系中想突出的是做事差异化，而非价格差异化；入住礼：入住时，用户可选择积分/早餐/欢迎礼物作为入住欢迎礼，由于入住礼非单选，可根据会员等级进行逐级加码；同时入住礼只有三项可选，可见逐级加码幅度不会太大，以是计入大众权柄中。延迟退房、早餐：这两者是用户最关注的需求，以是计入核心权柄中。行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家做事：代价/本钱较大的做事体验，以是计入核心权柄中。以上，万豪8项会员权柄中，可分类为：
大众权柄：等级褒奖积分、入住礼；核心权柄：延迟退房、早餐、行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家做事第二步：会员权柄排序权柄排序逻辑：在同一权柄分类中，按照代价/本钱进行排序；
举例：万豪酒店会员权柄排序，如下：
核心权柄排序：延迟退房<早餐<行政酒廊<房型升级(套房)<保级礼遇<24H管家做事
第三步：确定会员等级以及分类，筛选出会员等级的对照组和主推组
会员等级可分为：大众等级&VIP等级，大众等级享受大众权柄；VIP等级享受大众权柄、核心权柄；
在大众等级中，筛选出对照组等级（一样平常为大众等级最高级会员）：用于参照的“锚”的起始值；
在VIP等级中筛选出主推组等级（一样平常为VIP等级起始等级会员）：用于筛选头部用户的起始等级；
举例：可做一张类似下图的表格
第四步：制订会员权柄：
连续以万豪酒店集团会员为例：
普通会员：用户注册成功即为普通会员，无需入住记录（以得到用户的手机号or电子邮箱）大众等级&VIP等级享受所有大众权柄，可利用差异化加码策略进行区分；锚定效应的凸显紧张在核心权柄上，很显然，对照组等级会员至多享受1项代价较低的核心权柄，主推组等级会员享受越多且代价越高的核心权柄，锚定效应越明显；方案1：对照组等级会员不享受核心权柄
方案2：对照组等级会员享受1项核心权柄
方案3：对照组等级会员享受2项核心权柄
总结一下，对付低频高客单的行业中，多数以发卖贡献进行区分会员等级且紧张做事于贡献度较大的头部用户，在此类行业中，利用锚定效应设置会员权柄时，可分为几个流程：
会员权柄先分类会员权柄再排序筛选对照组和主推组制订各级会员权柄作者：于小鱼，微旗子暗记公众号：于小鱼运营手账（ID：yuxiaoyuyunying）
本文由 @于小鱼 原创发布于大家都是产品经理。未经容许，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
