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百货商店的出身：时尚、设计、玩具、广告，1852-1925
LA NAISSANCE DES GRANDS MAGASINS. MODE, DESIGN, JOUETS, PUBLICITÉ, 1852-1925
2024年4月10日 - 10月13日
装饰艺术博物馆·巴黎
《杜法耶尔大百货阛阓》（Les Grands Magasins Dufayel）海报，1895-1900，石版印刷。
2024年4月10日至10月13日，巴黎装饰艺术博物馆（Musée des Arts Décoratifs，MAD）将举办一场关于“百货商店的出身”（La naissance des grands magasins）的展览，百货商店在19世纪中叶成为象征当代性和消费主义的新殿堂。通过历史、政治和社会的各个方面，展览展示了乐蓬马歇百货（Le Bon Marché）、卢浮宫大百货（Les Grands Magasins du Louvre）、春天百货（Printemps）、莎玛丽丹百货（La Samaritaine）和老佛爷百货（Les Galeries Lafayette）等百货公司从法兰西第二帝国期间（Second Empire，1852-1870）到1925年巴黎国际当代装饰及工业艺术展览会（Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925）的时期面貌。
博物馆收藏的700多件作品，从海报、服装、玩具到装饰艺术，个中很大一部分可以让我们理解到1852年以来巴黎零售业的演化。在一代勇于创新的企业家的倡导下，一种新的商业理念催生出专门为女性设计的空间，这些空间改变了零售业的面貌，并预示消费社会的到来。时尚的涌现及其平民化、发卖和邮购的发展，以及儿童作为新型营销工具，也都是这次探索之旅的主题。
1. 第二帝国：壮不雅观的当代性
从1850年代起，百货商店在经济扩展的背景下为当代商业和消费社会奠定了根本。百货商店的出身与拿破仑三世（Napoléon III，1808-73）为实现法国当代化而实行的构造性改革与积极的经济政策直接干系。法国拍照先驱查尔斯·马维尔（Charles Marville，1812-79）的拍照作品记录了“奥斯曼巴黎城市方案”（Haussmann's renovation of Paris，1850-70，法国塞纳省省长乔治-欧仁·奥斯曼和拿破仑三世在位时所方案的法国规模最大的都邑方案奇迹，这场改造使得巴黎被认为是当代都邑的模范，也极大的改变巴黎的城市格局）期间的城市变迁，尤其是在许多新兴度假胜地的旅游宣扬海报中表示了铁路的发展。百货公司从资产阶级的崛起中获益匪浅，后者也是前者的紧张顾客。在这个新兴社会中，大众文化开始抽芽，休闲活动逐渐呈现出一定程度的当代性，就像戏剧、舞会、咖啡馆和音乐会一样，“购物”成为新的资产阶级娱乐办法。法国作家爱弥尔·左拉（Émile Zola，1840-1902）在撰写《妇女乐园》（Au Bonheur des Dames，1883，小说以百货公司为背景，展现19世纪中叶零售业的创新发展）时便将百货商店描述为“女人的王国”（Royaume de la femme）。
儒勒·让·谢雷（Jules Jean Chéret，1836-1932，法国海报艺术大师），《肖蒙丘陵》海报，1888，彩色石版印刷。
2. 百货商店：一场商业革命
左拉的创作灵感和原型来自巴黎第一家百货公司乐蓬马歇的创始人阿里斯蒂德·布西科 (Aristide Boucicaut，1810-77)，这家于1852年开设的百货公司是第二帝国时期企业家的典范 —— 通过大量创新奠定了当代商业的根本，例如：时尚平民化、时令性展销、邮购模式、全新儿童营销市场。1875年，法国学院派画家威廉·布格罗 (William Bouguereau，1825-1905) 为阿里斯蒂德绘制了肖像。
《乐蓬马歇百货公司：紧身胸衣》（Au Bon Marché, Corset），约1890，鲸骨布料、贴花刺绣和丝绸缎带。
《乐蓬马歇百货公司：手提包和盒子》，1910-19，定型真丝塔夫绸、印花链条、镀金金属和真丝绸缎。
3. 巴黎女郎：时尚的平民化
19世纪是法国墨客波德莱尔（Baudelaire，1821-67）笔下的“游荡者”（Flâneur）的世纪，也是“巴黎女郎”（La Parisienne）的世纪，“巴黎女郎”是一个神秘而多变的人物造型，她的身影遍布巴黎百货商店。这些“殿堂”吸引着巴黎女性，让她们触摸、不雅观赏和试穿。法国海报艺术家亨利·蒂里特（Henri Thiriet，1873-1946）为宣扬在克利希广场（Place Clichy）举办的展览“白色”（Blanc）而创作的海报，也展示了人们与展出商品之间的触觉关系。这些商店所依赖新的商业模式，尤其降落了生产本钱，使其有可能制订出具有竞争力的价格。无论是法国人还是外国人，大部分人都能买到以前只有精英阶层才能利用的商品。服装生产逐渐机器化和理性化，如此延伸至平民化的进程中便不虞外了。卢浮宫大百货公司认为自己对时尚的影响尤为自满，声称自己不是复制时尚，而是创造时尚。一些百货公司随后也采取了高等定制时装（Haute Couture）和高等时装设计师的设计，例如：1910年的特华卡提百货公司（Trois Quartiers）生产的连衣裙就会让人想起法国时装设计师保罗·波烈（Paul Poiret，1879-1944）的作品。
亨利·蒂里特，《1月31日星期一，在克利希广场的“白色”展览》海报，约1899，纸面彩色石版印刷。
乔治·格雷莱（Georges Grellet，1869-1959，法国画家），《在克利希广场》海报，1900，石版印刷。
4. 儿童：新的营销目标
儿童货架的涌现，反响出19世纪儿童对付法国家庭日益增长的主要性。这种社会心理的演化可以从当时的物质文化中窥见一斑：童装逐渐与成人服装和玩具区分开来，如俏丽花园百货公司（La Belle Jardinière）于1910年推出的水手服（sailor suit）和特华卡提百货公司于1907年推出的的高地服装（Highlander）。孩子们很快便成为了新的目标，百货公司会为儿童供应视觉、建筑和仿真游戏，仿照日常生活中的各行各业与娱乐活动，如推出微型的胜家（Singer）缝纫机。
《俏丽花园百货公司：水手服》（La Belle Jardinière, Costume de marin），约1910，羊毛和棉斜纹布。
5. 邮购
在乐蓬马歇百货公司，阿里斯蒂德采取邮购的办法，以发卖产量不断增加的商品。图文并茂的产品目录（Catalogue commercial）也帮助其扩大了国内外的客户群。法国插画家费迪南德·鲁内尔（Ferdinand Lunel，1857-1949）的海报展示了订单如何从克利希广场运送到巴黎郊区。特华卡提百货公司的制服展现了送货员的天下。这些产品目录最初每年出版一次，印刷量非常大，很快就变成了时令性宣扬册，并随着家居用品、金银器、瓷器、灯具、挂毯、装饰品和旅行用品等部门的发展而成倍涌现。它们有助于追踪资产阶级在时尚、装饰、家居、休闲领域的生活办法和品位变革。
《春天百货公司：春夏系列》（Grands magasins du Printemps, printemps-été）产品目录，1908。
La Maîtrise事情室，《家居窗帘》（Rideaux, ménage）产品目录，1923。
6. 艺术事情室
在百货公司设立艺术事情室是两次天下大战中间这段期间涌现的一种征象，当时新一代的设计师热衷于聚拢在一起并更新装饰艺术潮流。巴黎春天百货公司便是个中的先驱之一，它于1912年景立了Primavera创意事情室，该事情室专门从事家具和艺术品的批量生产，以低廉的价格供应装饰品与当代家具，它从运用艺术学校招募对新兴审美趋势敏感的年轻艺术家；1921年，老佛爷百货公司将La Maîtrise事情室委托给法国艺术家莫里斯·杜弗雷纳（Maurice Dufrêne，1876-1955）来管理；乐蓬马歇百货公司发起了Pomone事情室，最初是由法国设计师保罗·佛洛（Paul Follot，1877-1941）卖力；1923年，卢浮宫百货公司也创建了Studium-Louvre事情室，法国艺术家艾蒂安·科尔曼（Étienne Kohlmann，1903-88）于1927年接任该事情室的艺术总监，在此之前他就曾为事情室创作过作品，本次展览中也将展出他于1924年旁边制作的精美餐具柜。
Primavera事情室，《Daum制造：花瓶》，约1920，吹制玻璃、凸圆形宝石和热涂玄色玻璃。
莫里斯·杜弗雷纳，《皮埃尔·勒瓦瑟夫妇寝室的装扮台》，约1921，木材、青铜和珍珠母。
莫里斯·杜弗雷纳，《抽屉柜》，约1925 。
艾蒂安·科尔曼，《自助餐区》，约1924，坎潘大理石、清漆花梨木、象牙和乌木镶嵌工艺。
7. 巴黎国际当代装饰及工业艺术展览会
1925年的巴黎国际当代装饰及工业艺术展览会象征着这些艺术事情室发展到达顶峰。每家百货公司都有一个纪念性的展馆，以展示其在家具、陶瓷、纺织品、玻璃以及其他装饰品领域最出色的作品。阿尔宾·萨拉恩（Albin Salaün，1876-1951）和弗朗索瓦-安托万·维扎沃纳（François-Antoine Vizzavona，1876-1961）的拍照作品捕捉到了这些建筑的内外之美。在装饰艺术博物馆中搜集的时装、家具、玩具和广告海报不仅讲述了百货商店的出身，也讲述了那个时期的故事。“奥斯曼巴黎城市方案”中的全新当代性商业全景为那一时期的女性供应了崭新空间和专属区域。在这些新场所中，“巴黎女郎”的形象跃然纸上，一个俏丽和优雅的神话至今仍熠熠生辉。从“美好年代”（Belle Époque）到“咆哮的二十年代”（Roaring Twenties），百货公司在巴黎的发展进程中扮演着重要角色。
让-加布里埃尔·多梅格，《老佛爷百货公司：老虎长筒袜》广告扇，1919，纸张、木材、金属、彩色石版画。
让-加布里埃尔·多梅格，《拉法耶特百货公司：国家形象》海报，1920，石版印刷。
莱昂内托·卡皮耶罗（1875-1942），《卢浮宫大百货公司：玩具和新年礼物》海报，1922，石版印刷。
8. 展览文献：摘录
1) 《第二帝国：壮不雅观的当代性》
LE SECOND EMPIRE : UNE MODERNITÉ SPECTACULAIRE
“如果说百货商店首创了一种新的消费办法，那么它们一定受益于法兰西第二帝国期间的经济发展。在圣西门主义（The Saint-Simonian）的使令下，拿破仑三世利用1851年12月2日政变和1852年1月14日宪法授予他的广泛权力，实行了以贸易自由化为根本的积极经济政策。这种成功是不可否认的：从1850到1869年，法国海内生产总值从11亿法郎增加到了200亿法郎。帝国很幸运，至少在1850年代能够依赖有利的国际形势发展海内经济，新经济立法的通过也正是基于这一点。
（......）拿破仑三世对巴黎有着巨大的野心：他想让巴黎成为欧洲的都城，把他在伦敦流亡期间的所见所闻复制到巴黎。（......）1853年6月至1870年1月期间，担当塞纳省省长的乔治·奥斯曼（Georges Haussmann，1809-91）与拿破仑三世密切互助，他通过武断不移的意志与权力使得这项改造工程成为可能。（......）拿破仑三世的政权起初非常专制，但在1860年代却变得越来越自由，他试图转移法国公民对政治的关注。为此，拿破仑三世不惜炫耀华美来诱惑公民 —— 这也是那些百货公司设计师们的目标。这种‘帝国盛宴’（Fête Impériale，这个词是良久往后才涌现的）以宫廷为中央，那里的舞会和其他娱乐活动对奢侈品行业产生了有利的影响。”
—— 让-克洛德·永
（Jean-Claude Yon，1966，法国历史学家）
《两部分连衣裙》，1860-65，丝绸和塔夫绸。
2) 《百货商店的陈设科学》
LA SCIENCE DE L’ÉTALAGE DANS LES GRANDS MAGASINS
“（......）一旦走进百货商店的大门，一些设备便开始发挥浸染，顾客可以直接在柜台上打仗到商品。橱窗设计师们竞相展现聪明才智，创造出适宜每件商品的陈设办法。因此，我们可以在百货商店里看到各种鞋架、帽架等千变万化的陈设。为此，Étalages Modernes工厂于1897年以每个7.5法郎的价格推出了木手形状的手套架。1909年6月，当卢浮宫百货公司和老佛爷百货公司也在利用这种陈设架时，《国际陈设杂志》（Revue internationale de l'étalage）推出了盖拉德文件夹（Gaillard folder），这是一种可直接安装的木制和镍制装置，可在狭小的空间内展示多达50件纺织品或纸张样品，这些样品分别放置在与中心旋转轴相连的独立悬挂杆上。
左拉在《妇女乐园》中反复描述了顾客们在柜台前缓慢的步伐，他们从柜台前走过，欣赏着‘无需购买哪怕一米的印花布就能享受到财富堆积的乐趣。’（......）这些强烈的诱惑，让顾客被这种展示蒙蔽了双眼，不可避免地屈从，并被所购买的商品吞噬。‘商业生理学’（la psychologie des affaires）实际上是对橱窗设计师培训的一部分，橱窗设计师伊波利特·格莱维奥（Hippolyte Glévéo）在他的手册中专辟一章论述‘商业生理学’，个中一部分专门论述了女性顾客，称她们为‘我们的内政部长’（ministre de notre intérieur），她们是商店橱窗首先须要捕获的猎物。”
—— 卡米尔·纳波利塔诺
（Camille Napolitano）
《俏丽花园百货公司：全套夹克》（La Belle Jardinière, Complet veston），约1905，亚麻帆布，树脂纽扣。
《三区百货公司：费利克斯连衣裙》（Aux Trois Quartiers, Félix, Robe），1908-10，尼龙。
3) 《百货商店：一场商业革命》
LES GRANDS MAGASINS : UNE RÉVOLUTION COMMERCIALE
“这些新的发卖模式伴随着传播办法的创新。(......)广告的内容也在不断发展，从小幅广告，到招贴广告，虽然招帖广告很少有插图，但其特点是更多的尺寸和排版自由（可以是半页或整页）。从1845到1865年，招帖广告霸占广告版面的比例从60%增加到80%，这对小幅宣扬单造成了危害。末了，行业发生了变革：在此之前占主导地位的书店和医疗广告让位于新的广告主 —— 百货公司。到1865年，百货公司的广告险些霸占了所有广告的一半。
(......) 在第二帝国期间，时尚报刊也随着出版物数量的增加而经历了快速增长：19世纪末，巴黎共出版了113种刊物。这些杂志由专栏和复制模特的彩色图版组成，并在标题中会提及供应商、时尚商店和百货公司的名称。早在1865年，与卢浮宫大百货公司互助的时尚杂志《La Mode illustrée》，就出版了该百货公司的时尚服装插图和图案。
1880至1910年间，百货商店的出身和扩展伴随着当代海报的来临：大幅面（最大240x140厘米）、彩色插图。虽然海报自18世纪以来就以“标语牌”（Placard）的名义存在，在此之前它的版式很小，基本上是印刷和黑白的。随着平版印刷技能的发展，印刷业取得了长足进步，商业和当代城市也为海报供应了主要位置，例如：广告围板和广告柱（Morris Columns，莫里斯柱），这种新型海报的涌现是第二帝国期间发起的全面向当代化转型的一部分。”
—— 阿梅莉·加斯托
（Amélie Gastaut）
4) 《高等定制的精神：百货商店的时尚与剪裁》
L’ESPRIT DE LA COUTURE : MODE ET CONFECTION DANS LES GRANDS MAGASINS
“百货商店是新奇商店（Novelty Store）的继续者，新奇商店曾在19世纪的前几十年发达发展。(......) 位于新卢浮宫大饭店(Grand Hotel du Louvre)商业区的百货商店，各种柜台的最初分布情形众所周知：一楼是布匹、印花、袜类、毛织品、丝绸、亵服和蕾丝；二楼是披肩、床单、家具布料、地毯、女士和男士服装，所有这些都分布在大约50个沙龙里，每晚都被350盏石油灯点亮，给这些商店带来了神奇的外不雅观。
另一方面，高等时装及其规范对这些大品牌的影响也是显而易见的。与沃斯（Worth）或卡罗琳·瑞邦（Caroline Reboux）的设计一样，服装和配饰也打上了店名的烙印；特殊是在春天百货，这些服装和配饰都被冠以迷人的名字，如：1869年夏天的Espérance日装、1887年冬天的Frida套装或1894年的Hermione衣领，这些格局都在时尚报刊上揭橥过。（......）更有甚者，一些商店为了吸引更富余的顾客，还从时装界招聘员工，法国歌手伊薇特·吉尔贝（Yvette Guilbert，1865-1944）年轻时便是巴黎春天百货的发卖助理。还有一些商店，如老佛爷百货，为了在巴黎时尚界霸占一席之地，不惜冒险复制设计师和高等时装成衣，在自己的车间里按照非常严格的期限制作，然后立即以具有竞争力的价格***。
—— 玛丽-皮埃尔·里贝尔
（Marie-Pierre Ribère）
《卢浮宫大百货公司：宫廷鞋》（Au Louvre, Escarpins），1900-05，丝缎、皮革。
5) 《盗窃癖：百货商店的恶行》
KLEPTOMANIE, LE MAL DES GRANDS MAGASINS
“一个起源于19世纪初的观点如今又被重新提出 ——‘盗窃癖’（La Kleptomanie）。同时它也成为女性特有的症状被广为流传。在争议不断的背景下，一大批研究这种精神障碍病因的概论文献应运而生。(......) 从1880年代起，每天发生在百货商店的抢劫案都为报纸的***栏供应了取之不尽的素材。无论是用讽刺还是愤慨的口吻去宣布天下各地女性的抢夺行为以及由此引发的法庭案件，大众发行的报刊都为遍及‘盗窃癖’理论做出了重大贡献。因此，这种‘病态’在当时的文化界根深蒂固。虽然它涌现于19世纪初，但却很难得到医学界、精神病学界和法律界的认可。早在1816年，马泰年夜夫（Dr.Matthey）就创造了‘盗窃癖’，他将这一名称描述为一种‘疱疹性的’（Vesicancy），一种在非必要情形下的盗窃方向，而非由于物质须要采纳的盗窃方向。”
—— 丽莎·博加尼
（Lisa Bogani）
6) 《儿童的幸福》
AU BONHEUR DES ENFANTS
“虽然服装专区更多地是针对母亲而非儿童，由于儿童并不热衷于永劫光的试衣过程，但玩具专区很快就开始涌现了。英国哲学家约翰·洛克（John Locke，1632-1704）在《教诲漫话》（Thoughts on Education，1693）一书中引发了一场关于玩具的浸染和地位的辩论，在这场辩论中，他认为该当为儿童供应多种多样的玩具，但不应该购买玩具，以防止他们产生贪婪的生理。到了19世纪，这种谨慎的态度已不再适用：教诲事情者们推崇游戏，对玩具进行新的定义并建议利用，由于技能进步，玩具在儿童的物质生活中变得越来越主要。西方国家的工业化使得玩具可以以廉价的材料大量生产，并以适中的价格***。(......) 由于技能的进步，玩具正在不断改进和变得多样化。以前只有少数非常富有的家庭才能拥有的，而现在险些每个家庭都能拥有，例如：令人印象深刻的是三轮马车，传统的马术玩具与最新的交通工具自行车，在此刻完美地领悟在一起。”
—— 安妮·莫尼尔·范里布
（Anne Monier Vanryb）
埃米尔·朱莫（Émile Jumeau ，1842-1901），《贝贝·朱莫玩偶》，约1900，硬质瓷坯、纸浆木浆稠浊物、织物。
《三轮车马》，1880-1900，铁、木和皮革。
巴黎装饰艺术博物馆（Musée des Arts Décoratifs，MAD）位于巴黎卢浮宫西翼，博物馆最早可追溯到1882年，并于1905年向"大众年夜众开放，致力于装饰艺术领域的收藏与展览。该馆拥有超过100万件藏品，是欧洲藏品规模最大的装饰艺术博物馆。
翻译｜一元 校正｜快乐大胖 © 图片均来自博物馆官网
END .本文由"大众年夜众号【ABAGo】主理人快乐大胖原创
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