自2013年开启互联网金融时期以来，网络金融业务便成为银行里最生动的业务板块之一。近10年来，手机银行从工具转为平台，获客渠道从自营网点扩展到开放生态，运营模式从产品发卖转向流量经营，部门名称也从电子银行到网络金融/数字金融/生态金融部，“互联网”、“流量”、“生态”、“场景”等已然成为做线上业务时言必提之的热词。
应该承认的是，互联网的理念和打法极大丰富了银行线上经营的手段，加速银行向客户为中央进行组织转型和流程再造；然而，在短周期的KPI考察的土壤下，由于求快、求新、求大，一些原生于互联网的打法被盲目照搬，这种“拿来主义”的范例表现之一便是：手机银行电商化。
01 溯源：电商化缘何而起
你可能也创造了：电商有优惠券，手机银行也有加息券/体验券；电商有会员积分，手机银行有各种豆/米/花；电商搞短***搞直播带货，手机银行也搞直播卖理财；电商购物节，手机银行也有理财节。
手机银行这几年一下变热闹了，各种弹窗动画层出不穷，金融做事在电商化的鼓噪中成为了被发卖的商品。我曾经跟一位手机银行产品经理开玩笑说，手机银行现在营造的氛围让我隔着屏幕彷佛都能听到叫卖声。
究其成因，个人认为紧张缘故原由是初期的互金产品脱胎于互联网平台，在互联网行业中沉淀多年的电商玩法便很随意马虎迁移到金融领域，其底层逻辑把金融产品当作商品去发卖。而互金产品作为银行的竞品，再加上前些年互联网光环的加持，匆匆使银行纷纭对标，个中难免会大略粗暴。
而手机银行走向同质化的窘境，或许与电商化密不可分。
02 解构：从交易模型看电商和银行
银行发卖金融产品，电商平台发卖商品，看起来都是“卖货”，但如果从底层的交易模型剖析，二者并非统一于“货”，而是统一于“交易”。在二者的交易模型中，本钱、效用、以及利益创造和分配机制等要素均存在较大差异。下面选取手机银行中电商化程度最高的财富板块为例，对电商和银行二者的交易模型进行剖析。
1. 本钱
一次交易中所包含的本钱紧张有直接本钱（如花费的金钱）、交易本钱（如征采、做攻略、议价比价等）。客户在电商平台购买一件商品的交易过程中，其直接本钱每每高于交易本钱，但投资一笔理财的直接本钱险些不须要，投入的紧张是交易本钱（无需手续费，投成本金不属于，由于归属并未转移）。
以是，可以看到电商平台的匆匆销办法紧张是针对降落直接本钱进行设计的，比如抵用券/满减券等。而手机银行对付理财产品转化，针对本金抵扣券（如体验金）的拉动效果和可持续性势必有限。
2. 效用
效用是产品对客户需求的知足程度，带有主不雅观性，与预期干系。电商平台和手机银行供应给客户的效用也不尽相同。
首先是效用的集中度，客户在电商买货的效用更多取决于是商品本身带来的代价，具有多样性，而在银行买理财产品的效用则较为集中，便是资产的保值增值。
其次是得到效用的驱动力不同，电商买货即时知足，顺人性，而理财投资延迟知足，逆人性。
再次是反馈周期不同，电商买货后对付商品效用的评估周期很短，而买理财则须要在经历一段韶光后才能真正做出评估是否达到预期。
两者作为中介角色，实在都无法直接提升效用。因而电商平台在提升效用方面的手段紧张是有正品货源，智能推举等，以确保质优的产品找到最须要它的客户。而手机银行的理财产品本身即经由银行的准入哀求，银行在客户心智中本身就隐含了“正品”的观点，过度强调资管方资质或许会揠苗助长；关于智能推举的运用，只有基于类似电商平台SKU这样的海量载体去沉淀客户偏好数据，才有能有得到充分的画像，否则纯挚依赖客户基本信息和风评数据难免不免有些软弱。
3. 利益创造和分配
利益创造和分配换言之便是商业模式，详细反响在各自的核心指标——GMV（商品交易总额）和AUM（资产管理规模）。
对电商平台来说，提升GMV意味着代价产生于流量，须要曝光度、生动度，转化率等，这些要素可以短韶光内拉动形成爆发模样形状增长（如购物节、上爆品、裂变传播等）；而AUM意味着代价产生于长期交互，虽然在前期获客和转化须要流量经营快速达成转化，但也更应关注的是在转化后如何形成长期可持续的交易，建立心智层面的惯性和信赖。
可以看到，电商平台的运营体系紧张是环绕流量经营，流量经营的打法不胜列举，如经典的“海盗模型”；而手机银行的运营中，流量经营指标如MAU固然主要，但在偏离业务目标和资源禀赋的情形，一味追求流量（如一些转化路径并不清晰的非金融功能）不仅难为客户，也是在折腾银行自己。
03 对策：回归第一性，相机行事1. 定***
***便是底色，是长期且稳态的特性。 银行的本原便是金融做事机构，是传统行业，有其特有的资源禀赋和商业逻辑。互联网的发展和冲击不代表他们的打法便是灵丹灵药，况且互联网在实质上也是传统行业，只是传统行业采取互联网手段进行业务经营罢了。
银行须要看清自己的底色，盘清家底，厘清自身资源禀赋，在这个根本上才有可能去探索差异化和增量代价，按照第一性事理的说法，这便是银行的“1”。
2. 做减法
定了***，也就明了初心，就有必要再对产品功能，运营体系，营销打法进行一次核阅走查。建议可以从交易模型的角度，进行更加全面的阐发，识别出哪些是根本不符合银行的交易模型的照搬，哪些根本就不是银行该做的事，看看数据、做做访谈，来一次断舍离式的瘦身。
3. 做加法
加法的重点建议可以重点聚焦两个方向：
1）聚焦降落交易本钱，环绕客户旅程识别交易本钱高的环节并供应办理方案，我认为理财类产品的交易本钱紧张取决于客户对产品规则的理解、投资履历和水平，因此可考试测验在产品交易流程中融入产品规则自阐明元素、以及投教类内容。
2）聚焦提升效用，这里须要重点强调内容对付财富管理业务的浸染，可以像电商平台SKU一样，轻量化沉淀客户画像数据，为产品推举模型供应丰富数据源，且能带来长期互动。
4. 绘动线
这里须要环绕建立长期关系设计经营路径。电商的倒三角流量漏斗可以利用于手机银行获客转化，但这样还没结束，还应构建一个在这个倒三角之下的正三角漏斗，在持续交互中挖掘并探求可以建立信赖的节点，在长期关系中扩大代价。
例如财富产品，客户交易达成后不是终点，反而是开始建立信赖的出发点。理财净值化往后，客户持仓产品有关的市场变革、产品运营策略等信息都可以作为与客户交互的内容（而不是推送一条手机充值有优惠的匆匆活），客户须要掌控感，银行也须要管理客户预期以间接提升效用。没错，做产品归根到是还是知足人性。
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