产品运营那50件事儿（4）：若何对过时会员进行用户分析？

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会员的生命周期可能是一个月、一个季度、半年、一年，乃至有可能是100年，因此拥有会员体系产品的企业总会面临部分会员规模到期的情形。

会员是喜好到期条件前续费，还是喜好到期后才续费？

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会员到期后为何续费，又或者为何不续费？

（图片来自网络侵删）

关于过期会员，有许多问题须要我们进行深一度剖析和挖掘。

一、用户行为逻辑剖析

过期会员分成已续费会员和未续费会员，本日我们先谈论过期未续费的会员情形。

针对未续费会员，我们可分成过期前用户行为剖析和过期后用户行为剖析。

1. 过期前用户行为剖析

这次研究的过期前用户行为，特指研究用户在会员过期前已主动或被动中断接管企业的做事的背后的缘故原由，目的是理解为何会员在到期前就逐渐地成为沉默用户。

过期前用户行为发生的缘故原由可从两个角度进行剖析：一个是用户角度，一个是企业角度。

从用户的角度去理解用户的需求，可分成强需求、中需求和弱需求。

1）强需求

指用户具备做事刚需，但由于该企业不知足用户的需求，因此用户选择不续费会员。

用户可能由于事情忙或者用户搬了新家、新单位等，从出行上考虑而选择不连续在该企业做事，但用户仍具备做事刚需的。

2）中需求

指用户可以具备做事需求，也可以中断做事需求。
对用户而言，可以选择连续接管该企业的做事，也可以转去接管其他企业的做事，该企业的可替代性强。

比如***平台如此多，用户可以选择爱奇艺、腾讯***、优酷***之一，用户可以由于某个平台拥有某个***独播权而选择该平台，也可以由于以为看长***太耗韶光或者事情太忙而选择去刷短***。

3）弱需求

指用户不再具备做事需求或不具备接管做事的能力，因此选择不续费。

比如车生活会员，用户近期没有出门需求，因此不须要加油或者洗车；比如买菜会员，用户近期单身了，因此少了做菜的需求；比如单车会员，用户近期买车了，因此不须要办理1公里的问题，比如咖啡店会员，用户近期出差了，没机会去该城市的咖啡店。

存在部分会员只想享受完当前的会员做事体验，等到会员自然到期后自然离开。
有些用户各个平台加在一起的会员卡太多了，因此用户只想当用完会员卡后奉劝自我不要再被引诱购买会员卡，从而减少自己的资产被其他平台所束缚的被动情形。
尤其是在当前疫情情形下，办理了会员卡后，企业可能因经营不善大量闭店乃至破产，比如ofo小黄车会员、言几又书店会员、逐日优鲜会员等，让一波波会员深受其害，导致越来越多用户不敢再续费会员了。

从企业的角度去剖析用户的行为，可从门店做事问题、门店闭店等缘故原由去理解。
比如门店做事态度不好，用户投诉无门，索性捐躯会员福利不再接管企业的做事；比如曾经的网红书店言几又，今年全国大量闭店，连成都总店也关店了，当前全国仅剩下3家门店，让人唏嘘。

2. 过期后用户行为剖析

这次研究的过期后用户行为，特指研究用户在会员过期后仍具备做事需求，且连续接管该企业的做事，却没有续费会员，目的是理解为何会员在到期后乐意连续接管该企业的做事却不愿意续费会员。

过期后用户行为发生的缘故原由可从三个角度进行剖析：客户自有资产角度、客户获赠角度、客户选择平替角度。

1）客户自有资产角度

即用户在该企业下拥有的自有资产可知足会员供应的做事需求。
比如瑞幸咖啡会员到期后，由于瑞幸每天发券，有时候券后价比会员价还要便宜，因此有部分原会员就选择不续费，而选择蹲守瑞幸的营销福利。

2）客户获赠角度

即用户在该企业下被赠予等同于会员权柄的资产。
比如途虎养车会员（洗车黑卡会员）到期后，由于车主买保险会常常赠予洗车券，因此有部分原会员就没必要连续续费洗车会员了。

客户选择平替角度，即用户通过第三方平台团购更便宜或者客单价贵一些的单次做事。
比如联联、美团上的引流套餐，在活动力度大的时候，要比会员价项目更便宜；比如侨治理发，会员卡（3次理发）折算后的单次价格要比不办卡的要便宜几块钱，但是有部分用户甘心单次付多些钱也不愿意自己被企业强绑定。

二、用户行为数据剖析

理解了用户不续费的缘故原由后，我们要找到我们的目标客群，即续费的潜在客户。

弱需求关系用户、客户自有资产用户、客户获赠用户等由于不再对会员体系内的内容存在做事需求，因此不再属于会员续费的目标客群。
我们可以把重心和精力放在我们的续费潜在客户。