货架电商、兴趣电商之外，电商的第三种形态是什么？
小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭的答案是“家庭大屏电商”。
作为持续深耕家庭大屏营销的持续探索者，他深知凝聚在一起的家庭共识的力量。尤其是面对着电视这一高清大屏，精准而富有视觉冲击力的创意广告，每每能匆匆成家庭层面的决策协力。
小米OTT和电视淘宝的互助，也正是基于这种“对电视、对大屏领域的信念”。
从2021年起，双方的互助程度不断加深。2023年，小米OTT与电视淘宝联合推出了业内首款CPC广告产品“屏效通”并且在品效的链路和场景上不断拓宽，创造性地办理了传统营销范式下“品强效弱”的问题，让品牌商家的后链路转化更加完全。
在最新的电视淘宝3.0加持下，小米OTT与电视淘宝的计策互助升级为“家庭大屏电商”。陈高铭认为，直播Tab页和Always Playing（只有视频）的引入，有助于进一步引发家庭共识，带动家庭的“必需”消费。
营销理念的焕新、互助模式的升维，既给消费者带来便利，也为品牌商家供应了增长的新思路。用陈高铭的话说，“增长是永久的主题，改变是永久的主旋律。”
一条被忽略的“快车道”
在过去二三十年，有许多品牌捕获了中国市场的增长红利。
陈高铭记得，许多品牌在刚创立或刚进入中国市场时，只须要做到“打电视广告+线下铺路”这套组合拳，买卖自然就会好。乐扣乐扣、双立人等国外有名品牌，都借助了电视广告这一媒介变得家喻户晓。
随着智好手机的涌现、电商App和短视频平台的兴盛，电视的媒介影响力不及当年。但勾正科技数据显示，中国的电视开机率仍旧高达52%，其背后的用户群体不仅数量大、黏性强，而且在家庭中拥有较高的购买力和消费决策权。
如果能够击穿这个群体，也就握住了一把开启品效增长的钥匙。
环绕这一理念，小米OTT和电视淘宝联手，考试测验向外开放商业互助。2021年，共有4家品牌试水大屏营销；2022年，品牌互助场次来到23场；2023年，这个数字攀升至70场，覆盖了希思黎、斯维诗、碧然德等海内外品牌。
在扩大互助的过程中，陈高铭也逐渐摸索出了一些规律。他向《天下网商》先容，一个比较反直觉的征象是，在OTT营销领域，客单价越贵的商品卖得越好。
以碧然德为例，通过和小米OTT、电视淘宝的深度联动，这个“饮用水优化品牌”的ROI达到了17，而且进店流量险些都是新客。此外，德龙咖啡机、法国旅游度假连锁集团Club Med（地中海俱乐部）等高端商品和品牌，也都通过聚焦家庭场景取得了可不雅观的发卖成绩。
这也便是“家庭大屏电商”这一观点的起源。
陈高铭表示，小米OTT和电视淘宝还将连续挖掘适宜家庭场景的产品，通过取得家庭层面的共识，实现销量和品牌声量的爆发。
在“代价洼地”种出森林
在浩瀚种草渠道中，电视始终是一条独特的营销通路。
作为深入千家万户的主流渠道，OTT营销常常被描述为一个“代价洼地”。但是，对品牌来说，这里蕴藏着丰富的用户资源，且投放本钱较低。因此，究竟该当如何用好中国的3亿多面电视大屏，是一个待解的难题。
一方面，衡量广告转化效果的标准比较模糊，营销归因、效果评估存在难点；另一方面，纯挚的品牌曝光已经不足，品牌方亟需跑通“后链路转化”环节。
也正是为理解决这部分痛点，小米OTT与电视淘宝在2023年推出了OTT业内首款CPC产品“屏效通”。这款产品分投前、投中、投后三个环节参与，做到了精准触达人群、确定性效果转化和人群资产数据回流。屏效通不仅能做到按效计费、本钱可控、效果必达、全程透明，用户还能从大屏广告直接跳转至电视淘宝的直播页面，让OTT后链路转化效果进一步改进。
有业内人士表示，屏效通第一次让OTT营销的效果可以被量化。
在2024年4月的电视淘宝新营销春季峰会上，伴随全新升级的电视淘宝3.0，小米OTT和电视淘宝的家庭大屏电商互助计策重磅发布。
除了引入大屏直播外，淘宝电视3.0还采取了新的“左中右”布局：左侧是购物，右侧是权柄，中间是视频或直播。无论权柄还是其他场景都会伴随着视频，在“有条有理”的背景下涌如今用户面前，电视淘宝将这两个观点称为Watch & Save（边看边省）和Always playing（只有视频）。
陈高铭畅想：“中国每天有1亿多台电视机在开机，如果所有厂家都推一个品牌，点一下直接跳转到电视淘宝，这个影响力比任何一个媒体都大！
”
凝聚更高层级的“共识”
小米OTT和电视淘宝的计策互助迎来了全新升级。
4月19日，2024电视淘宝新营销春季峰会暨618计策发布会在杭州阿里巴巴西溪园区召开，这场以“视在必行·全力增长”为主题的峰会，将小米OTT和电视淘宝的互助定调为“家庭大屏电商”。
陈高铭在峰会现场先容，这次升级涵盖了产品、模式、数智、运营四大维度。
产品方面，电视淘宝3.0重磅推出独立大屏电商频道，不仅延续了之前的便捷一键到店功能，更创新领悟「直播+短视频」形式，让品牌在得到广泛曝光的同时，深度吸引用户，增强内容粘性。到店后的转化链路也将更加精准、高效，助力品牌实现高效营销。此外，品牌还能在电商频道拥有品牌墙固定入口，实现长期稳定的流量勾引，助力品牌持续发展。
模式方面，品牌方除了投放常规的开机广告、非标广告外，也能在独立Tab页吸引用户主动浏览和点击。依托于淘系强大的交易归因能力，广告曝光、直播互动等数据能够及时回流给品牌。
数智方面，电视淘宝将和小米OTT联手共建生态数据，打通小米自有设备和阿里生态之间的数据触点，驱动双向用户转化。
运营方面，电视淘宝和小米OTT会持续推出各种勉励和玩法，例如用户不雅观看勉励、双端会员联运、超级品牌日活动等。各种版面也可以根据专业的电商运营策略进行灵巧调度，实现“千人千面”式的内容推举。
陈高铭称，通过一系列技能和产品升级，OTT营销不断抖擞新生，至今仍在消费决策环境中发挥主要浸染。从纯挚的品牌曝光，到如今的品效销一体化，电视淘宝和小米OTT联手将OTT营销带入了全新的生命周期。
除此之外，大屏的意义也远远不止营销。以大屏为媒介，人们有望凝聚起范围更广、维度更高的社会共识——差异于零散无序的“小屏”，这是电视淘宝和小米OTT另一重更深远的愿景。
