一贯以来，汽车并不是电商直播间的常客。数万元的高客单价意味着决策周期更长，而且消费者每每须要线下试车才会购买。
然而，受疫情冲击，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”，从网红主播带货到品牌自播，从传统车企到造车新势力，越来越多地采取了线上线下相结合的营销模式。
据《2021懂车帝经销商直播代价白皮书》，截至2021年5月，在懂车帝平台开播的经销商账户数量已靠近2.5万个，直播比例占全平台的64%。
在新的购车场景和营销体系中，还有许多问题值得磋商：什么样的汽车直播更能吸引用户不雅观看和下单？2022年直播卖车还能卖得动吗？线上营销会对线下做事模式产生什么影响？我们对话了五菱直播电商团队，综合行业报告和各平台案例，希望对你有所启示。
2022年汽车直播的大趋势汽车直播的爆火是从2020年开始的，这一年也被称为“中国汽车的直播元年”。
作为传统大宗消费品，汽车的发卖环节重度依赖线下做事模式，新冠疫情爆发后，线下买卖停了，各大车企和4S店都在慌乱中开启了直播业务，试图建立起线上的发卖阵地，汽车直播随之迎来爆发式增长。
直播卖车在品牌宣扬、“集客”方面拥有明显上风。
对付卖家来说，在主播激情亲切的讲解下，关于品牌和车辆的信息能够更快、更广地触达消费者，感兴趣的不雅观众可以在直播间的链接中留下姓名、电话等个人资料，或直接付定金下单，有助于卖家提升品牌有名度，获取大量发卖线索。对付消费者来说，直播看车省时省力，互动高效，可以自由比较和选择。
据汽车直播平台懂车帝发布的《2021汽车直播数据报告》，从被疫情催化站上风口，到进入常态化运营，汽车直播在2021年连续保持迅猛发展。品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量均呈上扬趋势。个中，品牌经销商占主播总数超过一半，过去一年月均直播场次增长408%，互动量增长263%，直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。
图源于《2021汽车直播数据报告》
以2021双十一为例，天猫汽车卖力人向《中国汽车报》透露，双十一期间天猫汽车成交量同比增长超过600%，个中电商直播卖车成交创新高，同比增长超1800%，成交量占比靠近10%。
由此可见，2022年，直面消费者的汽车直播行业仍有较大增长空间。
谁在直播间卖车？
汽车直播生态圈紧张由直播平台、卖家与背后的供应链、用户或消费者组成。
直播平台有淘宝、京东、拼多多等电商平台，也有抖音、快手、B站等***平台，还有汽车之家、易车、懂车帝等汽车垂直类内容平台。
卖家中，汽车厂商，即品牌方、主机厂、汽车制造商，紧张卖力造车，如今许多品牌都开设了新媒体账号进行营销。以抖音为例，据新榜2021年11月榜单显示，梅赛德斯-奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企抖音号的影响力位于前列。
2021年11月汽车企业抖音号影响力排行榜前20强
比较制造汽车的厂商，品牌经销商（也称4S店、特约店等）作为卖车先锋才是开播主力。目前汽车发卖的传统渠道是授权经营模式，即主机厂授权给经销商、4S店去卖车，像特斯拉、蔚来、空想这样采取直营模式的属于少数。只管汽车流利渠道日益多元化、数字化，但经销商的角色仍霸占了主要位置。
二手车商同样处于直面消费者的发卖一线，只不过卖的不是新车，而是二手车。这个市场相对来说信息更繁杂，一车一况，直播能够提高交易双方的互动效率，以是二手车商开播的频率也比较高。
此外，汽车达人即KOL或KOC，会通过评测讲车、探店体验、剧情演绎等办法发布短***或进行直播。
“1+N+K+X”账号矩阵模型 出自《2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》
本文紧张环绕品牌方、经销商和二手车商的直播情形开展谈论。
汽车品牌自播怎么玩？
起初汽车厂商紧张和网红主播、明星互助进行直播带货。
早在2019年10月，演员雷佳音就曾联合淘宝主播“陈洁Kiki”、博主“手工耿”直播卖车，2.5小时直播间累计访问量达459万人次。
图源于汽车头条
不过，吸引用户下单的真正缘故原由可能在于优惠匆匆销力度大、价格得当、产品口碑好。
2020年4月10日罗永浩直播卖哈弗F7，半价政策让其瞬间售罄，同时被抢掉的还有11357张代价2777元的购车优惠券。
2021年三八节快手电商牵手五菱，200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车发卖，而在每辆5000元补贴后，价格直降至2.78万元。
五菱宏光MINIEV
低价策略不能长久，总在直播间打折卖车一定会对品牌产生负面影响。如何让消费者通过直播种草、下订汽车，乃至完玉成款交易，而不是只被半价的噱头吸引，这成了横在车企面前的一道难题。乃至大部分汽车直播仅做到留资这一步，即获得意向客户的联系办法，再引流至线下门店成交，间隔直接线上成交还有一段路要走。
直播间留资页面
从2021年开始，趁着品牌自播的风口，汽车品牌中有先行者开启了官方直播间，考试测验自建流量池，进一步直面消费者卖车，如“五菱汽车”、“吉利汽车”、“领克汽车”、“哈弗SUV”等等。
以五菱为例。上汽通用五菱最有名的产品莫过于“神车”五菱宏光，十万以内就能拿下一辆家用车，价格亲民。
在燃油车产销基本见顶、新能源汽车崛起的趋势下，五菱于2020年7月推出微型电动车宏光MINIEV，一举成为爆款网红，上市13个月销量打破40万台。
自带流量的宏光MINIEV也为五菱品牌自播带来开门红。
2021年双十一期间，宏光MINIEV马卡龙版亮相五菱汽车官方直播间，开启整车全款发卖模式，终极斩获了抖音汽车单品热榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一。
据五菱直播电商团队公布的数据，仅通过品牌自播，53天内五菱汽车和旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额打破1个亿。
除了爆款产品和新品发售的选品组合，五菱是如何实现全款下订的直播发卖模式的？
“怎么提车”、“多久到货”、“裸车有优惠吗”，诸如此类的问题常见于五菱直播间。
首先，关于价格，不同于特斯拉直营体系的全国统一定价，传统车企做直播电商须要小心权衡，线上购车目前难以取代4S店和经销商构成的发卖体系，以是直播间一样平常不会直接贬价，而因此定金膨胀优惠、抽奖、售后权柄包这三种形式让利消费者。
五菱直播对粉丝权柄分层运营
其次，关于全款交易，这对汽车厂商和消费者来说都是一个新的寻衅。五菱直播间商品分为大额订金券（需线下再付尾款）和整车券（全款购车）两种，全款购车将由厂商包邮送车到家，并采取发卖顾问式1V1跟单。
具有购车意向的用户有时无法一次性付完备款，团队便会为用户天生专属购车链接，可以分两次付款。完成后，主播会恭喜该用户全款下订，再合营话术引发潜在用户下单。
大额订单可为用户天生专属链接（右图中6号链接），分两次付款
末了，关于交付与售后，目前五菱交付韶光不平均，最快5天，慢的要15天以上，但在传统购车模式下也不算慢了。
天猫汽车卖力人曾对《中国汽车报》表示，汽车直播之意不在卖车而在获取线索的不雅观点已经由时，厂商通过直播实现全款卖车已被证明可行，这种模式未来仍有较大增长空间。
从2021双十一到双十二，五菱正考试测验打通直播全款卖车的全链路。五菱电商团队卖力人表示，核心在于办理全链路效率问题，核销率是个关键数据，要把核销的订单做大，这中间须冲要破原有体系壁垒，职员、物流、产品、数据等直面消费者的新体系尚在培植中。
未来乘用车线上发卖模式的流程图，图源2021中国汽车流利行业年会
由此看来，2022年，汽车品牌自播真正的赛场或许不在前真个直播间，而是在于背后的商业模式转型。
品牌经销商、二手车商怎么卖车？
对付经销商来说，卖车不能只靠消费者自主进店，须要通过社交媒体、汽车内容平台、短***平台等渠道开拓更多、更高质量的发卖线索。
传统的4S店模式是“人找车”，而直播模式是“车找人”，线上直播间是一个能直打仗达消费者的渠道，而且不受韶光地域限定。
与厂商自播不同，经销商开直播是为了获取本地流量，核心是降落获客本钱、提高线索量，并且主播每每由发卖顾问担当。
懂车帝自2019年10月启动直播业务，背靠字节跳动，目前是海内头部的汽车直播平台。4S店可在抖音直播间开启懂车帝4S店功能，支持预约试驾、询底价、查看在售车系等。
抖音直播的懂车帝4S店功能
“兄弟们，怎么样车型好不好看？”“落地价格后台私信，咱们有现货的。”在经销商的直播间，一线发卖职员或对着镜头先容车型、配置、性能等基本信息，或拿动手机拍摄内饰，以第一视角带不雅观众体验用车，同时回答跟汽车有关的各种问题。
通过直播讲车的高密度信息交互，主播能帮助消费者近间隔看车选车，高效完成购车环节中最主要的决策过程。纵然是暂时没有购车意向的用户，经销商也能借直播混个脸熟。
随着越来越多经销商开始汽车直播的常态化、风雅化运营，直播的效果也从线索网络拓展到直接带动成交。
“小颖讲车”在快手仅有20多万粉丝，但直播卖车月销量能达到40台，撑起了大半个4S店。据媒体宣布，主播小颖拥有12年汽车发卖履历，除了讲车专业，她还会教用户一些砍价、验车、售后方面的小技巧，诚挚分享“干货”，因此粉丝忠实度高，老客带新客，乃至带动异地买车。
发卖场景从线下转到线上，但不变的是建立信赖感的过程，促进汽车直播成交率的关键，离不开人与人的信赖。这在信息不对称的二手车市场表现得更为突出。
传统二手车评估紧张依赖望闻听切，可以说是“千车千面、千车千价”，隔着屏幕，消费者更担心踩坑。而二手车商希望借助直播增大曝光，尽快把车卖出，由于周转率决定着一辆二手车的利润。两者之间的信赖关系该如何建立？
抖音粉丝超400万的“壹加壹汽车”专卖二手车，其卖力人表示抖音是把双刃剑，好的和坏的内容都能快速传播，而且坏的内容每每传播得更快。要想得到客户认同，提高销量和品牌有名度，就不能虚假欺瞒，否则会影响长期经营。
除了虚假营销，二手车直播带货涌现低俗剧情，打色情擦边球也是一大雷区。
归根结底，真实、有趣的优质内容才能在线上真正吸引客户理解二手车。
“壹加壹汽车”有几个线上直接下单成交的案例，但绝大多数客户还是要经由线下体验。以是，“线上优质内容+线下完美体验=增加成交量”，从而提高车辆周转率。
此外，还要利用好地址、电话等营销工具，获取精准流量，提升线索转化率。
未来直播卖车还卖得动吗？
据乘联会车市解读，目前，中国车市正处于变革期，汽车行业正在向电动化、智能化方向转变，从千人保有量来看，我国汽车市场未来仍有较大增长空间，后市场等业态也将逐步趋于成熟。
在消费者这端，90后已成为购车主力，新生代消费者更看重智能化、个性化的做事。汽车品牌的直播营销也要知足其需求，将线上和线下做事模式进行领悟创新。
对付汽车品牌来说，布局直播电商不仅是新增一个线上渠道，而是对原有营销体系的巨大改变，涉及厂商、经销商、直播平台、消费者等多方博弈。
未来，直播卖车的神话还会连续，并将由新体系的开拓者书写。
